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十一月二十九日，哔哩哔哩(以下简称B站）2023年第三季度发布财务报告。业绩方面，Q3总净收入58亿元，同比基本持平；未按美国总会计准则调整的净亏损为8.635亿元，同比收窄51%;第三季度毛利同比增长38%，连续五个季度增长。

在各种业务情况下，广告、直播等业务保持增长势头，而下降的主要是游戏和会员购买业务。B站Q3增值服务收入26亿元，同比增长17%，广告收入16亿元，同比增长21%;游戏业务收入9.9亿元，同比下降33%，IP衍生品等业务收入5.8亿元，同比下降23%。截至第三季度末，大会员人数为2110万，去年同期为2040万，基本持平。

此外，报告的亮点是用户的日常生活数据和创作者的收入数据。B站Q3日活达到1.03亿，同比增长14%，首次突破1亿大关；用户日均使用时间；首次增长到100分钟，同比增长19%。本季度，共有168万UP主在哔哩哔哩获得收入，同比增长34%，通过视频和直播获得收入的UP主数量同比增长160%。B站用户规模和使用时间仍呈现良性增长趋势，创作者商业化实现也有所改善。

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不要怀疑哔哩哔哩的价值

业内关于B站财务报告的讨论，一是讨论平台的独特性，导致商业化寻路的特殊性，二是直接质疑用户价值。在读娱君看来，这个想法背后真的是一个谬论——这里有两个案例:一是最近B站的“充电专属”视频爆款，B站UP主“食贫道”创作的视频《迷人》。 失 东 京自上线以来，已有17万多人收费，累计支付超过200万元，B站用户不遗余力地支持这个由UP主制的纪录片式高质量视频；

其次，B站UP主Mr直播带货累计支付金额高达16亿元，同比增速超过400%。B站用户不会为带货买单，但他们接受的模式明显不同于普通电子商务带货。

结论是，如果B站按照其他平台的模式设置，商业路径可能无法复制，但只要B站用户的需求点真正被抓住，商业价值的实现也可以像汞一样平稳。

读娱君认为，这种差异化是由B站至今形成的社区文化背景决定的。

陈瑞在财务报告电话会议上提到，“它仍处于视频浪潮中”。在过去的一年里，哔哩哔哩努力降低成本，提高效率。事实上，为拉新付出的成本已经降低了。然而，随着拉新成本的降低，哔哩哔哩仍然实现了每天生活超过1亿次、平均使用时间超过100分钟的可观增长，这意味着在近年来的长短视频混战中，哔哩哔哩仍然是具有独特技能的平台之一。

那么，与长视频平台、抖快、视频号等大型短视频平台、小红书等新兴平台相比，B站在视频浪潮中的差异化属性是什么呢？

读娱君认为最明显的差异价值有两点：一是以独特的弹幕文化为基础形成的社区氛围，进而影响内容调性和相互作用动态等整体用户体验；二是“微学习内容”构成的独特内容供需生态，带来一定的增量信息。

第一这是因为自B站发展以来的路径独一无二，社区氛围也独一无二。用户参与的弹幕文化重构了内容本身，用户互动成为内容体验的一部分，从而创造了B站只有一个用户体验。

举两个例子:一个是经典电影和电视剧。《三国演义》长期以来一直在哔哩哔哩剧集的热播榜上，包括《外国媳妇本地郎》和《雍正王朝》。《三国演义》在哔哩哔哩播出4.8亿次，弹幕近800万次。看完这部经典剧，在哔哩哔哩的体验完全不一样。

同样，B站的OGC内容也是成功的，基本上是弹幕氛围最好如《风犬少年天空》《凡人修仙传》《片场日记》等。《凡人修仙传》最新年度播出时，韩力出关一集采用了特色弹幕，配合情节中的修仙对话道具，这是B站内容破圈的独特方式，还有很大的想象空间。

在UP主要内容方面，bilibili2022百大UP主“红色警报HBK08”视频内容是经典游戏《红色警报2》。UP大师强大的实力、幽默的解说和特殊的口音使他在许多古老的游戏中脱颖而出。现在，他的每一段视频几乎都形成了一个固定的弹幕文化口音梗和米饭梗，比如开头的“广快开餐”、“美人亿小快递(每人一小块地)、这些弹幕明显构成了视频亮点的一部分，比如“热点油田”。在B站所有百大UP的视频中，几乎可以体验到同样的模式。

第二点是增量信息的“微学习内容”，指比几十秒短视频这种碎片化内容更深、更专业的内容。目前，短视频内容和中视频内容的基本主流内容是寻找乐趣、生活圈和长期小知识。目前，B站在长期小知识方面逐渐成为“脱颖而出”的存在。如今，B站在游戏、科技和社会科学领域的优势尤为明显。B站目前的主流内容从几分钟到几十分钟，其风格是长短视频平台的中间状态，更接近公众的兴趣类别。随着B站日活动超过1亿，这一优势迟早会继续扩散。

同样，独特的社区氛围也让一些独特的内容在哔哩哔哩成长，不同于当前主流的短视频环境。 失 东 这就是京能走红的原因。

所以哔哩哔哩现在和未来要做的一定是摸着石头过河，走出自己的路——建立自己的会员模式、电子商务模式和广告模式，根据哔哩哔哩的属性。

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“上路”适合自己的事情

从上述Q3财务报告的基本情况来看，目前的情况是复杂的——一方面，收入增长受阻，整体环境并不容易；但另一方面，B站有许多增长和变化来支持信心。明显的支持是，B站的用户规模增长、用户活动和内容生态仍然“充满活力”。

阅读娱乐君认为，没有必要怀疑哔哩哔哩目前是否具有独特的价值。问题只在于实现商业价值的具体路径。接下来我们要看两件事:

一是继续优化成本。哔哩哔哩第三季度成本44亿元，同比下降8%，成本26亿元，同比下降12%。考虑到2022年哔哩哔哩的成本高于天，从2023年开始，哔哩哔哩的成本优化可能还不够。可观的是，销售和营销费用同比下降了19%，但第三季度的研发费用仍高达11亿元。

二是具体业务的战略变化和运营效率的提高。

游戏业务要看大势调整，相信2024年会有更明显的体现。陈瑞在财务报告电话会议上明确判断：“目前，国内游戏市场的竞争非常激烈。我认为今年的游戏市场不仅竞争激烈，而且进入了与过去不同的阶段。游戏产品的新用户红利已经消退，已经进入了股票竞争的标准阶段，因此市场上的一些竞争规则发生了变化。”

因此，陈睿提出了新游戏项目的“三个标准”第一是长期操作；第二，至少要成为垂头，或者是超级头，或垂头；三是成本合理。

2022年B站商业化组织调整后，其商业化基础设施建设进度明显加快，尤其体现在广告业务的增长上。第三季度，B站整体广告收入同比增长21%，B站整体收入比例从23%增长到28%，后续双11的表现超出预期。报告称，B站头部电子商务平台的广告流量同比增长80%以上，UP主视频和直播GMV同比快速增长250%以上。

李妮还在Q3财务报告电话会议上透露，双十一期间，阿里的星火计划比618期增长了160%以上，合作品牌70多个，B站给商家带来了50%以上的新客户率。未来，B站将与其他平台合作，最近将与京东合作推出京火计划。B站在2022年之前在电商广告方面做得非常有限，但反过来又使B站成为目前互联网上罕见的“蓝海”。

此外，大会员业务和会员购买业务也是潜力巨大的业务部分，但像电子商务广告业务一样迫切需要重建。阅读娱乐绅士认为，戏剧、创意、纪录片等内容可能不应该标杆视频平台“广泛”，而应该更有效地利用资源，一方面，没有大的声誉失败，一方面，如“凡人”等观众声誉非常成功的项目，也应该集中资源促进内容制作、衍生品开发的效率。

当然，我们可能只是纸上谈兵，最终需要哔哩哔哩一步一步找到自己的路。2024年盈亏平衡预期依然存在，哔哩哔哩账面上还有145亿元现金和现金等价物，还有时间留给哔哩哔哩。