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以 TikTok Shop 每年对外发布 GMV 目标作为参考，大致可以看出 TikTok Shop 规模变化。媒体过去的消息显示，TikTok 2021年至2023年Shop目标 GMV 分别是10亿美元、44亿美元和200亿美元。2024年，根据彭博社，TikTok Shop 的全球 GMV 目标是500亿美元，其中美国市场计划达到175亿美元，占1/3以上。虽然目标不一定能实现，但也不是盲目的，根据过去几年的经验，TikTok Shop 实现了年度目标。

假如2024年没有发生事故，那么从2022年到2024年，TikTok Shop 大约300%的规模将是300%、350% 和150% 增长率在扩大。

在今天的环境下，三位数的增长让很多有心入局的人贪婪，但是 TikTok 电子商务的实际情况如何，是否真的像看上去那样充满了机会。为了对付TikTok，2023年已经过去了 通过对2023年的电子商务有更全面的了解，白鲸出海联合看科技 TikTok 回顾电子商务数据，更好地理解 TikTok 电子商务的现状，以及可能面临的机会和问题。

在整理数据的过程中，我们得出结论，也找到相应市场的从业者给他们一些个人感受，当然，无论是三方服务提供商的数据，还是企业家的主观经验，都不能清楚地描述市场的全貌，相关内容仅供读者参考。

TikTok 开放电子商务业务

截至2023年底，TikTok Shop 共进入9个市场，东南亚六国全部上线，欧美开放英美两个市场，中东开放沙特阿拉伯。

商家入驻 TikTok Shop 自营模式和全托管模式分为两种，但在某些市场，TikTok Shop 两种模式没有同时开放。而且在自营模式中，TikTok Shop 又将商家分为跨境商家和本土商家，分别有不同的团队对接。有些市场，有些市场，TikTok Shop 不允许跨境经营，如印尼，这与海外当地的监管和贸易保护政策有关。

按照“开放市场-入驻模式-商家类型”，目前 TikTok Shop 各市场的开放情况如下：

TikTok Shop 如约实现2023年目标，

泰国比想象中更强大，美国成兵家必争之地

2023年，TikTok Shop 印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南、马来西亚、美国和英国的自营店 GMV 其中东南亚五国约138亿美元 英国和美国GMV118.6亿美元 GMV19.5亿美元。

据晚点 LatePost 消息，TikTok 东南亚电商市场销售额的30% 从商场产生，按照<东南亚小店 GMV/70%>大致估计，2023年，TikTok Shop 200亿美元基本实现 GMV 年度目标。

注：由于我们对人民币的价值有更多的概念，下图将以人民币为单位。

从环比增长率来看，3月份 GMV 有一波小的增长高潮。10月份增长率为负，全年增长率为负。最低。

把各月 GMV 进一步按照国家拆分，3月份 GMV 由于英国、马来、菲律宾、泰国和越南市场的月度增长率突然上升 GMV 与2月份相比，只有印尼变化不明显。

10月份的低点是印尼的主要市场 TikTok Shop 11月，印尼市场仍未关闭 GMV，但是因为泰国、美国和越南等市场 GMV 明显的增长抵消了印尼市场的损失，使11月 TikTok Shop 总销售额回到9月份的水平。泰国和越南在3月和11月发生了两次变化，而增长的市场是泰国和越南，泰国的月增长特别大。

而全年分市场 GMV 情况，印尼全年 GMV 约261亿元，是 TikTok Shop 规模最大令人惊叹的市场也是上述泰国市场，全年实现 GMV222亿元，虽然印尼被拖了两个月，但并没有我们想象的那么“一骑绝尘”。

9月，美国市场正式开放 TikTok Shop，但是到了2023年底，全年 GMV 已达90.7亿元，约1/3的印尼，超过英国49.1亿元，可见其市场规模快速增长。

结合店铺数量的变化，可以看到更多的细节。越南和美国的情况不同。美国全年都在这里 GMV 虽然在几个市场中排名第六，但卖家数量排名第三。越南也是如此，尽管全年都是如此。 GMV 泰国市场排名第三，销售额接近80亿，但店铺数量排名第二。

虽然两者之间的差异不能直接反映竞争的强度（也受到许多因素的影响，如头部效应是否明显等），但作为一个观察指标，我们仍然可以看到不同的市场面貌。此外，我们确实可以看到每个人对美国市场的热情，美国已经成为士兵们必须竞争的地方。

仔细观察市场动态变化：

多个市场符合二八定律

No.1: 印尼和美国有两个典型的市场

受新规定限制，印尼于2023年9月27日颁布了《2023年贸易部第31号法规》，TikTok Shop 一周后的10月4日关闭。印尼月度受关闭影响 GMV 在此之前，印尼的月球在悬崖式下降 GMV 始终在各个市场第一。

12月12日，TikTok 与东南亚通过最大其中一家科技公司 GoTo 合作，将 TikTok Shop Indonesia 业务并入 GoTo 旗下的 PT Tokopedia 在实体下，使印尼 TikTok Shop 重新开放，印尼当月产生了约12亿元 GMV，恢复速度很快。印尼近1月份销售额约28.8亿元，较2023年1月同比增长约72.4%。

TikTok 印尼市场最早开放，无论是商家数量还是销量都排在第一位第一。我们统计了9月份印尼活跃商店的产生 GMV，以及印尼当月的总数 GMV 结果表明，在9月份9.2万活跃印尼商家中，26家头部卖家产生了比例 GMV 整个月占据印尼市场 GMV 10%，8.3万家小店在尾部生产 GMV 也是10%左右。由此可见，印尼市场符合二八定律，即少数关键企业对结果起着决定性的作用，甚至更加夸张。26家企业仅占活跃企业总数的0.03%。

美国市场也有同样的情况。

美国是 TikTok Shop 最新开放的市场，也是商家观望时间最长的市场。美区正式开放后，商家纷纷涌入。截至12月底，TikTok 美区小店数量超过14万家，商家集中在11月，小店数量从10月2.3万家增加了2倍多到7.8万家。

商家积极进入，市场似乎给出了积极的反馈。TikTok Shop 自9月份美国站正式开放以来，当月 GMV 超过10亿元，10月份的增长率接近100%，GMV 19.3亿元。11月 GMV 近25.5亿元。

GMV 随着商店数量的增加，人们很容易建立因果关系。但企业 GMV 这一结论被分布否定。

我们在12月份取回了美国活跃的商人 GMV 与印尼市场相同，其比例得出结论，也有少数企业贡献了大部分市场 GMV，即使是头部商家也比印尼头部商家更有影响力。

广州旗鱼跨境运营总监 Annku 指出，龙头企业在供应链、产品抛光、流量渠道广度和深度、营销方法等方面具有较强的实力，特别是与人才的合作决定了产品的人群覆盖和动态营销能力，龙头企业在这方面具有绝对只有综合优势，他们的创收能力才会与大多数中小企业断层。

被冷落的英国市场与商家积极进入美国市场形成对比。2月份，英国市场的商店数量甚至出现了负增长。一些企业正在离开英国市场，但在接下来的几个月里，它们保持稳定，略有增长。总的来说，商店的数量基本相同。相比之下，英国市场每月 GMV 增长趋势更加明显，可以推测，虽然英国市场相对冷清，但一些原创企业也可能通过继续熟悉生态和优化销售流程，取得比原来更好的效果。

我们全年转移到英国 GMV Top3商家 madebymitchell、plmakeupacademy 和 KatchMe 的月度 GMV，从下表可以看出，这三家企业在个别月份都发挥了非凡的作用。plmakeupacademy12月份的销售额大幅下降。此外，这三家企业的月销售额明显下降。 GMV 都呈上升趋势。

No.2: 泰国11月的创收能力增加了 buff

在印尼 GMV 断崖式下降后，泰国从10月到12月 GMV 最高市场。其中，2023年11月成为泰国 GMV 最高一个月，月 GMV 数据达到39.3亿元，甚至高于印尼关闭前的水平。

但需要注意的是，尽管泰国赢得了2023年 Top2市场，但是每个月 GMV 比其它市场波动更大，而且在11月获得了异常“buff”加成。

从下图数据来看，11月份的异常波动并不是由商家数量的变化引起的，即与商家的平均水平 GMV 与12月的大幅增长和12月有关 GMV 下跌幅度远高于其他市场，这可能与此时大爆炸或大促销刺激消费有关。

我们在11月查看了泰国市场的单月 GMV 最高的3个商家，Namkang mobile、korich 和 พ่อค้าขายทุกอย่างงง。Top1商家主要销售手机和数码产品，二三家商家销售美容护理产品。数据显示，Namkang mobile 和 korich 11月份的销售额远高于12月和2024年1月，这主要是由于11月份两家店铺的日销售额高于日销售额，单日爆单。但并非所有商家都在11月份感受到了明显的销售增长。

Namkang mobile（上）、korich(下)

202311-202401年销售变化