声明：本文来源于微信公众号 卫夕指北（ID:weixizhibei），作者：卫夕，授权站长之家转载发布。

与谷歌独有的美国搜索市场几乎垄断不同，中国的搜索市场客观上更加分散，产品形式的多样性使得搜索被不同的细分产品占据。

小红书经过多年的沉淀，今天已经成为一个重要的“生活决策搜索入口”。

对品牌和商家而言，"遇事不决小红书"在强心智的背后，其实有巨大的商业价值和未被充分挖掘的结构化红利。

如何理解小红书搜索的商业价值？如何充分抓住小红书的搜索流量？如何抓住小红书搜索营销的关键？今天，魏夕将和你谈谈这个话题。

一、去有鱼的地方钓鱼——小红书搜索是一个需要挖掘的富矿

谷歌的数据科学家赛斯曾写过一本畅销书《每个人都在撒谎》，这本书的核心观点是——

不要在意人们表面上说了什么，而要看他在搜索框里搜索了什么。

是的，搜索行为非常真实地反映了用户最清晰的想法和意图。从商业的角度来看，这些真实的想法背后是用户真正不满足的需求。

当我们搜索时，我们不是在搜索关键字，而是在找到解决方案，用户对更生动、更直接答案的需求使YouTube的搜索框成为世界上第二大搜索引擎。

这背后的逻辑是，YouTube上更具体、更多样化的UGC答案比传统的搜索引擎更接近公众的细分需求。

在中国，小红书丰富多样的UGC内容扮演着类似的角色。

无论是找"北京有哪些小众旅游景点？"还是"三岁乳糖不耐受的宝宝怎么做辅食？"，无论是"小户型如何以低成本装修风格？"还是"如何选择弹簧桥陆冲板？"，小红书上有无数一手、生动、多样的答案。

搜索小红书"过来人的视角，普通人的经验"它既具有更多的用户价值，又具有极其可观的商业价值。

今天，毫无疑问，在消费升级和消费降级争论的背后，﹣﹣消费者在决策时更加理性。理性意味着他们会做作业、比较和反复考虑。搜索是他们决策中最关键的环节。谁能影响消费者决策，谁就有不可忽视的商业价值。

是的，流量和流量的价值是不同的。接近消费决策的流量自然具有不可替代的杠杆作用。从这个意义上说，小红书的搜索流量是一个被低估的商业富矿。

二、从《2024年小红书搜索推广白皮书》中看小红书搜索的核心价值

商家应该在需求所在的地方做生意。

毫无疑问，今天的品牌和企业对小红书的搜索场景本身有一定的了解，但要深入了解小红书搜索的巨大价值，我们需要从市场数据、影响路径、解决方案等角度了解小红书搜索的深度和广度。

为此，小红树商业化于1月18日发布了《2024年小红树搜索推广白皮书》。今天，卫夕将与您一起分析本报告的核心内容。

首先，让我们来看看搜索用户的肖像。

第一个特点叫"年轻但不固化"。

先看年轻人:报告数据显示，30岁以下的小红书搜索用户占74%。男性用户同比增长64%，远高于整体搜索用户。

第二个特点是，与社区整体一二线城市用户相比，高线和高消费占50%，搜索领域占60%。

从这个意义上说，小红书的搜索用户表现出更强的消费意愿和潜力。

与此同时，搜索行为确实直接影响到用户的消费决策。

小红书商业化团队发现，当80%以上的搜索用户对产品或服务有初步了解时，他们会首选小红书的信息搜索远远超过其他互联网平台。近90%的用户认为，小红书的搜索结果会影响他们的消费决策。

对于搜索营销来说，从数据的角度了解小红书搜索的优势类别也很重要。

报告数据显示，教育培训、服装鞋包、食品饮料、旅游、家居装饰、美容护理、医疗保健、科技数字母婴、趋势是小红皮书十大热门搜索领域。

此外，随着小红书内容的不断泛化，许多类别的搜索数据都在快速增长。例如，3C搜索流量年增长84%，旅游年增长242%，教育培训年增长173%。

与浏览不同，搜索是一种更活跃的用户行为，是单向浏览的自然延伸和进步，是"高唤醒"深度行为。

搜索行为通常可以分为两种类型：泛搜和精搜。

泛搜是指用户用更广泛的关键词进行搜索，而精搜是指用户用非常精确的搜索词进行搜索。官方数据显示，前者约为64%，后者约为46%。

比如，当"熬夜党"当他们想了解护肤品时，他们会先搜索一般"熬夜加班护肤"，在初步了解情况后，进一步搜索特定的品牌或产品（如品牌精华），这个过程是漏斗进步的，每一步都更接近消费决策。

这也给了品牌和商家在小红书上进行搜索营销的重要启示﹣﹣泛搜和精搜关键词的比例根据用户搜索阶段合理分配。

在我看来，小红书的直接搜索是一种非常原始的方式，将搜索场景的用户价值转化为双赢的商业价值。从这个意义上说，直接搜索是一个价值转换器。

具体来说，搜索直接可以通过一种自然无缝的方式连接用户和品牌，使种草更直接，转化更通达，贯穿用户与产品互动的整个过程，渗透"认知﹣种草﹣深度种草﹣购买﹣分享"各个环节。

从体验的角度来看，搜索是连接用户和兴趣的枢纽；从商业的角度来看，搜索是将用户需求转化为商业价值的中转站。

一般来说，直接搜索有三个价值﹣﹣心理价值、种草价值和转化价值。

心智价值这意味着它可以在自然搜索的场景中将产品和服务融入到消费者的头脑中。当用户搜索时，它会搜索这一点唯一聚合场看到符合其意图和需求的商业笔记，这种高度匹配的心理建设自然比其他商业产品更有效。

种草价值这意味着搜索这种高意向的用户行为更容易提高种草效率。与其他营销方法相比，直接搜索更像是一种"滴灌"，在用户最需要的时候，它可以恰到好处地向用户展示满足他们需求的商业内容。

官方实验显示，当搜索这种搜索时"滴灌"当营销方法与信息流种草一起使用时，可以进一步提高种草效率。

转化价值通过搜索可以帮助用户实现"所搜即所得"，小红书的搜索可以有效地将用户从需求的起点带到满足的终点，无论是站内电商闭环还是站外开环。

从商业价值的角度来看，今天的小红书搜索就像一个媒人，直接连接用户的真实需求和商业场景。

在我看来，小红树搜索的商业价值尚未得到充分挖掘。它是国内互联网营销领域难得的价值萧条，是寻找增量品牌和商家的结构性机遇。

三、搜索直接贯穿小红书营销全链接:如何务实抓住明显机遇？

如何充分利用小红皮书搜索带来的增量营销机会，品牌和企业需要一套完整的营销解决方案，需要深入了解用户的真实需求和企业的营销需求。

具体来说，小红书为各行业品牌商家创造了一套集洞察力、目标、内容、测量为一体的搜索营销解决方案，直接搜索贯穿了小红书商业化的全环节，可以帮助品牌和商家务实把握小红书搜索的结构性红利。

搜索营销是一台精密机器，需要在多个环节有序、不断优化，才能达到增强回路的效果。让我们来看看小红书的直接搜索是如何在小红书营销的整个环节满足品牌和商家的营销需求的。

在营销洞察方面，洞察力是营销决策前非常重要的一步。小红树准备了各种洞察工具，帮助各品牌了解行业趋势和流量变化。

搜索关键词规划工具的上下游推送可以帮助品牌所有者看到用户的前后行为，掌握用户决策和转型的整体路径；灵溪流量人员工具目前开放小规模测试，帮助品牌业务进行流量诊断，分析蓝海流量，寻找最优投放机会，后续会逐步全量对客。

投放前的清晰洞察力可以让品牌商家以更合适的方式接触核心人群，然后通过"反漏斗"实现核心人群的路径→竞争人群→机会人群→潜在人群逐层破圈。

在目标设定方面，搜索直接使用各种不同的场景来满足不同类型企业的营销需求，品牌和企业可以根据行业和自己的营销特点进行选择"客资收集、内容种草、站外店铺交易、电商闭环等"六大营销场景设定营销目标。

在内容创作层面，内容是搜索营销的核心环节，不同内容的效果差异很大。根据小红皮书的总结，接近关键词的内容可以更好地给目标消费者留下深刻印象。因此，围绕自己的产品和关键词创建内容是搜索直接推广创造力的一个重要原则。

具体来说，品牌商家可以利用搜索直接智能创意工具优化交付计划，提供标题优化、封面优化和标题智能生成相关能力，可以根据不同的搜索词，智能重写相关笔记标题，优化品牌创意效果，提高个性接触和运行能力。

此外，品牌和商家还可以通过蒲公英平台有效选择博主，创作与关键词相关的高度原创内容，使种草效果更加自然可信。

在投放层面，搜索营销实际上有着非常悠久的历史。虽然小红皮书直接搜索在产品创新和效果方面有自己的特点，但它仍然遵循搜索营销的核心原则——围绕搜索关键词进行优化。

事实上，在谷歌等搜索广告平台上，中型品牌商家在发布关键词时很容易达到数百万的水平。因此，发布小红皮书搜索直接品牌商家也可以根据自己的阶段选择合适的游戏玩法。

比如在基础阶段，可以从品牌词、产品词等核心必买关键词入手，直接击中核心精准流量。在高级阶段，可以通过购买行业词包、蓝海词包、自定义词包等定制策略来扩大关键词覆盖范围，也可以通过发现场+搜索场的组合，与小红书系统中的其他商业产品合作，用双场景联动抢占用户的心智。打造1+1>2.增效效果。

在效果测量层面，彼得*德鲁克说："Ifyoucan'tmeasureit，youcan'timproveit"，所有的立足点都是效果和ROI，所以如何科学有效地衡量效果至关重要。

在小红皮书中，品牌和商家可以从目标群体渗透率、内容渗透率、业务转化效果等不同层次的指标实时准确地衡量搜索直接转化效果，可以直接用转化率或其他深层指标衡量搜索直接转化效果，也可以从人群资产、搜索直接联动，衡量投资后人群资产的变化。

让我们来看看一些案例——雅诗兰黛、欧舒丹这两个知名品牌通过搜索成功通过现场和搜索领域，同时关注品牌词也扩展覆盖功效词、类别词、场景词和人群词，结合精细营销，最终迅速渗透品牌核心人群，成功抓住目标用户的思想。

在我看来，从洞察到内容，从投放到测量，直接搜索是对小红书营销全环节的饱和覆盖。

它非常详细、具体地展示了小红书搜索营销的整个过程和核心步骤，使品牌商家能够更简单、更方便地将小红书的搜索流量转化为具体的商业价值。

对于小红书的直接搜索，推出搜索功能本身就属于"打点"，围绕搜索交付构建的不同场景和工具是"连线"，将完整的链路和系统打包成一个整体解决方案"结网"。

最后，由用户和商家共同驱动的搜索"价值网"在当今互联网广告市场进入新常态的背景下，帮助越来越多的品牌和企业开辟新的营销蓝海，获得效果增长。

对于品牌和企业来说，在不确定的营销时代，抓住结构性红利，寻找价值萧条是一个重要的策略，小红皮书搜索无疑是一个可见的确定性机会，所以理性的选择是遵循趋势，加快进入，长期深度培育，在搜索营销的厚雪轨道上。

结语

搜索营销一直是一项技术工作，"一套解决方案，多种玩法"是搜索营销的一个重要特征。

我希望对小红书来说，搜索直接是其搜索营销的起点，而不是终点，一方面，我们期待着平台的提供，比如"智能创意"、"搜索快投"等待更多更全面的搜索交付工具，帮助商家更智能地进行搜索营销。

另一方面，品牌和商家也希望通过在小红书平台上的实践和探索，挖掘出更多样化、丰富的搜索营销游戏玩法和可能性。