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没想到今年国产游戏出海开局这么快。

几天前，万达院线游戏在日本市场发布了RPG游戏《圣斗士星矢：正义传奇》，出乎葡萄君的意料。这个游戏在几天内爬上了应用程序 Store畅销榜第三，Google Play畅销榜排名第九。

这个游戏的成功有太多的“异常”。首先，这不是一部新作品。它几年前在大陆、香港、台湾、欧洲和美国发行。其次，这是万达电影院游戏第一第二次在日本发行，发行团队也是新成立的。最后，其付费用户第二天的保留率高达98%，这是葡萄君第一次看到这样的产品。

简而言之，这是一个罕见的案例，“新团队拿着旧产品，与当地暴君竞争发行权，最终进入灵魂，达到最畅销的第三位”。在当今竞争激烈、市场利润缩水的环境下，这种情况更为不合时宜。

有趣的是，在与万达电影游戏首席执行官张宇的对话中，我发现了他们“不跟随潮流”的分销策略。依靠这一策略，他们几乎每年都保持着成功的产品性能，过着非常潮湿的生活。

01

第一款产品

发到畅销第三？

单看《圣斗士星矢:正义传说》在日本市场的发行轨迹，我们很难看到任何线索，甚至觉得它的推出比较仓促。毕竟这款游戏从11月27日正式推出到1月18日公测上线，前后时间只有两个半月。

然而，张宇透露，事实上，团队已经为这款游戏准备了近两年：“一开始，我们获得了大中华区的发行权，然后去了欧洲、美国和东南亚。平均而言，我们已经确定了一个月左右的合作，但即使我们为这些市场的成功和合作积累奠定了基础，我们也谈到了近两年日本市场的发行权。”

与其他市场不同，版权所有者在对待日本本土市场的产品发行时，对细节和监管的严格性要求与其他地区不同。同时，万达电影院游戏也是第一第二，在日本发行时，一切都应该从零开始积累。幸运的是，其他市场的运营积累和与版权所有者长期打交道的经验也明确了几个关键环节。

首先是配合产品的监督和调整。在版权所有者面前经营IP产品的难度远远超出了张宇的想象。它不仅需要详细控制产品内容，还需要严格确保每个环节的严格性。

圣斗士知识产权的老化也带来了很多额外的工作量：“例如，版权所有者要求使用原始的动画声音演员，这源于对经典知识产权作品的尊重，但一些早期声音演员不能合作，如何改变合适的声音演员将被重新评估。”因此，在日本市场做本地知识产权产品是一个长期而详细的大项目。在这方面没有太多的捷径，这都取决于理解和积累。

第二，建立一个合格的本地团队。一方面，在招聘人员时，万达电影院游戏将特别关注员工是否真正了解自己的IP。另一方面，为了严格不犯错误，万达电影院游戏也分为一定比例的水，在日本聘请了一个特殊的律师团队和本地化团队，以便长期审查游戏的法律和合规性。

毕竟，日本当地法律法规严格规定了许多国内公司通常忽略的细节。例如，概率公式的准确性，例如，折扣礼品包的折扣比应与礼品包中商品价值的折扣范围相对应；以及抽卡概率和规则的设置，必须严格符合抽卡结果。这些细节的会计需要严格控制。

然后，开创性地尝试了计费长测模式。“日本公司一般不做收费测试。一方面，玩家的接受度很低。另一方面，法律法规很难完美退还收费测试。例如，如果现金直接购买礼品袋符合要求，则必须退还现金，但实际上不能。张宇认为，这一策略的缺点非常明显：“如果我们不进行计费测试，我们对产品数据的估计将变得不准确，这将极大地影响在线推广策略，甚至后期的业务策略。”

因此，在热身期，他们冒险尝试对游戏进行长期计费测试。同时，为了避免玩家误解，确保合规性，他们专门安排了大量的客户服务，并开发了一套优惠券交换系统，方便玩家在测试期间购买礼品包，以确保公开测试返利的顺利进行。该测试不仅为游戏带来了数十万的预订，而且在此期间的良好数据性能也为产品的在线建立了足够的信心。

最后，也是最重要的环节，深入挖掘IP内容，改造产品。《圣斗士星矢:正义传说》是万达院线游戏发行的产品唯一版权所有者允许其创建自己角色的IP产品。原因一方面来自于长期合作建立的信任关系，另一方面来自于对IP的深刻理解。

“我们之所以制作了十二星座金圣斗士神圣服装版，并不是因为它看起来帅气华丽，玩起来强度高。”张宇对背后的设计如此珍贵：“当五小强最终挑战冥王星时，他们依靠十二金圣斗士用自己的生命穿过叹息之墙，他们才能通过。当然，金圣斗士不能参加最后的圣战。虽然他们的灵魂把金色圣衣传到圣域，但没有祝福的金色圣衣仍然无法忍受死亡和睡眠的打击。每一位黄金圣人都有自己独特的个性，贯穿整个故事情节。他也是用户最喜欢和最具象征意义的角色。然而，他们缺席了最后的战斗，这对老粉丝来说总是很难平静下来。”

因此，游戏创造了原作中不存在的金圣斗士神圣服装，以及从女神的血液进化而来的神圣服装。原创的故事，玩家的缺点，以及追求原创的创意，使这些自创的内容合理，具有商品的意义。

经过这些环节的沉淀，在版权所有者的支持和严格的监督下，对当地团队的严格控制，以及前所未有的计费测试，我们可以获得真实的数据和内容，并确保我们为爱付费。可以说，圣斗士星矢：正义传说的推出只欠东风。只要产品在推出期间不踩坑，并成功挖掘目标用户，就必须取得良好的效果。

02

如何激活

一个38年前的IP

经过近两年的准备和海外验证，万达院线游戏发行《圣斗士星矢:正义传说》时，最关键的问题其实是如何激活这个38年前开始的经典IP。

从自然环境的角度来看，圣斗士IP在日本的影响力足够大，积累足够深，并不缺乏用户。然而，参考前几年IP衍生手机游戏的性能，不难发现也很难利用这些老用户，就像张宇对内容挖掘的理解一样：我们必须真正理解用户想要什么。

张宇也在过去的发行经历中反复思考：“你会发现我们的主要视觉地图不是五个强大的，而是金圣斗士。因为从IP的角度来看，金圣斗士携带了太多的东西，但也寄托了玩家的困难；从IP的角度来看，黄金的华丽和价值，每个人都有自然的吸引力。”

经过实际测试和不同想法的比较，张宇也确定了金圣斗士形象的可行性，因此几乎所有的推广行动都围绕着金圣斗士展开。例如，最典型的线下地铁广告设计。游戏购买了日本山手线的广告空间，并根据黄金十二宫的设计，在环形地铁线路上的车站配置了不同的金圣斗士相关广告材料。p>

同时，圣斗士的原创设计非常注重“收藏”，如黄金十二宫、五小强、海神七将军、黑暗四天王、冥界三巨头、108冥斗士，都有“完整”的概念，玩家看到更多自然会有“集合”的想法。因此，地铁广告也极大地激发了老粉丝的好奇心。许多粉丝自发地“绕山打卡”，最终在社交平台上发展成为“圣地之旅”。

同样，日本涩谷八公口13屏联动的线下广告也结合了原有特色元素火时钟和五小强挑战黄金十二宫的想法。随着火时钟的缓慢旋转，它创造了一种拯救女神的危机感，并表明游戏在线倒计时非常燃烧。

这样，无论是从视觉上还是线下广告的创意上，都能紧密贴合原游戏的氛围，老粉丝会有更多的替代感。经过网络社交媒体的酝酿，粉丝圈就点燃了。

万达院线游戏除了准确激活老粉外，还试图打破圈子，吸引“对圣斗士有基本了解的游戏用户”。

考虑到破圈和游戏用户推广的两个目标，万达影院游戏在调查了数十位艺术家后，锁定了搞笑艺术家狩猎野英孝，这不仅是因为日本搞笑艺术家具有很强的社会影响力，而且非常适合打破圈子。更重要的是，狩猎野英孝的粉丝群与圣斗士IP用户高度一致，此外，他还因“游戏玩得不好”而在日本流行起来，还获得了GAME STREAMER AWARD2021话题奖，更容易与游戏的放置玩法相结合，创造话题。

狩猎野英孝在几部宣传片中发挥了自己的特点。在一些符合日本玩家生活的场景中，它与《圣斗士星矢：正义传说》的内容无缝衔接，具有突如其来的反转、谐音梗和夸张的表演风格。因此，万达电影游戏没有选错。这些广告不仅吸引了很多人，而且在黑叉（推特）上的播出率超过10%，远远超过市场的2%。

总的来说，万达院线游戏在《圣斗士星矢:正义传说》上线期安排的两大策略——内心让粉丝分心，外界让游戏用户感兴趣——都很到位。游戏连续几天位居免费榜前列，说明新增表现不错，畅销榜的表现和98%的付费留存率也说明玩家不仅愿意付费，还愿意留下来继续体验游戏。

03

经典IP背后，

被忽视的缺口

回顾过去，万达电影游戏并不聪明。当行业趋势迫使人们从事内部卷、工业化和开放世界时，他们找到了另一种经营经典IP业务的方式。

在过去，万达电影游戏也制作了年轻的IP，但发现除了游戏质量问题外，这些IP在改编游戏时也有致命的弱点：一是用户沉淀不足，支付能力弱，选择过多；二是新IP往往世界观不完整，缺乏清晰的战斗、经济、政治、货币、种族、生物系统，往往没有噱头。这些特点导致这类IP可能会因为艺术和外观而在短时间内吸引更多的流量，但很难深入挖掘，也不会持续太久。

相比之下，经典IP的价值更高。张宇判断：“一方面，经典IP拥有广泛的用户基础，他们通常有很强的支付能力，但他们玩游戏的时间更少，所以他们特别缺乏为他们定制的产品。它不是特别占用时间，而是能够理解他们的产品。另一方面，经典IP或多或少让老粉丝感到困难。只要我们能掌握这些要点，商业化基本上不是问题。”

更重要的是，张宇觉得和他一样：“许多80年代后、90年代后或30岁以上的用户对他们玩过的游戏、电影和动画都有强烈的偏好和审查需求，但这些需求大多没有得到解决。特别是在中国和日本市场，这样的用户基础和相应的IP被广泛存在。”

这些现象造成的市场缺口可以为中型公司创造机会。因此，基于这些判断，张宇为万达电影游戏规划了一项核心战略：在全球市场重塑经典IP。

什么是“重塑”经典知识产权？也就是说，正如前面所说，当绝大多数制造商忽视经典知识产权，老粉丝不能满足时，尽可能掌握经典知识产权的本质，为老粉丝服务。基于这一策略，他们保留了许多经典知识产权，包括世界知名作品。预计今年将推出1~2款新产品。

至于如何为这些知识产权开拓全球市场，事实上，在过去的几年里，万达电影游戏已经开拓了中国大陆、香港、台湾、欧洲、美国和东南亚的市场。今年，随着日本版《圣斗士星矢：正义传奇》的突破，它将继续加强对日本市场的深度培育。对他们来说，由于过去几年几乎每年都有成功的产品，公司的业绩一直在增长，所以目前的重点是稳步了解每个市场的规律。

张宇对万达电影游戏的下一步发展也充满了信心，因为在他看来，有很大的改进空间等待他们挖掘。例如，他们在欧美市场工作多年，2023年的利润比去年翻了一番，远未达到上限。他相信：“只要你手里有好的知识产权和好的游戏，你就永远不会担心卖不出去。”