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随着一波总体趋势，该企业在全国迅速增长了数千家门店，但也存在着大量的连锁门店管理问题。目前，新渠道的增长和扩张是企业的主要思考点之一，但相比之下，后端全渠道管理比扩大新渠道更困难。

不久前，见实会员一行走进连锁店开展游学活动。集团会员负责人杨欣提到，高质量的门店流量给他们带来了好处留存率超过85%的千万私域用户。

这背后有两种重要的体感:

一是理性层面，千店统筹运营机制的设计。私域用户数量从0到100万花了几个月，但从100万到500万缩短了一倍，离不开一套完善的运营机制设计。

在明确了领导领导的私有领域战略后，总部开始制定门店和加盟商的分层运营机制、企业数字中心的全球流量管理机制、内容平台战略和激励机制。

二是感性层面，私域已经成为与用户和商店建立亲密关系的一部分最佳场地。商店不仅是一个库存仓库，也是与周围居民建立邻里关系的关键场所。它可以赢得大多数单店周围用户的信任。当单店连接到网络时，它解决了更大地区的用户信任。

本文是杨欣的共享记录，主要提到了如何定位私人领域、如何振兴商店和特许经销商以及建立私人领域用户资产的四个要素。由于各种原因，我们匿名处理了这篇文章，并在不影响阅读的基础上进行了适当的删除和重写。少说话，然后回到分享会议现场，听听她对私人领域运营的想法，如下，Enjoy:

注：图片由AI生成，图片授权服务提供商Midjourney

01

千万市场，近90%的留存率

私域如何从“量变”到“质变”？

经过近一年的粗放增长，企业已经积累了1000多万私有域名用户，其中80%的私有域名用户来自线下商店。

与粘度较低的在线裂变用户相比，来自商店渠道的社区用户具有更高的品牌信任感，包括社区门口的商店、销售特定类别的商品、商店展示布局的感知和店员的服务。这就是为什么，让我们看看今年的私人域数据，他们的用户保留率高达87%，即，商店的高质量发展是私域高保留的关键。

以“千万市场”和“近90%留存率”为基础，企业开始正式进入私域2.0阶段。

就在去年，当时主要提供各种品牌的福利活动，用户加入群聊只是为了获得优惠券。今年调整后，总部迭代会员系统，重点关注建立会员之间的邻里关系。

由于商店位于居民区，消费者在附近购买，覆盖社区周围的人。因此，以“邻居群”为中心建立一个群体是完美的。一方面，确保顾客了解我们的店员和店铺；另一方面，周边社区的居民、店主和店员都在同一个社区，不仅包括产品信息，还包括社区新闻，以增强客户粘性。

对他们来说，新老店有不同的策略：新店注重品牌渗透和社区宣传；老店注重稳定和扩大客户基础。但是与社区相比，1v1是私域的主战场，后者的综合效率是前者的五倍。

当然，企业的私有领域不仅限于微信生态用户，如微信、微信官方账号、视频号，还限于公共领域平台和门店渠道的用户接触和统一管理。正如一开始提到的，无论哪个渠道，最终都要回到业务市场，看店铺高质量增长的本质。

然而，加盟商和总部之间的博弈一直在上演，任何新店的工作量都需要大量的协同工作。

杨欣认为，解决这个问题的核心策略是让商店立即看到业绩增长或数据改进。

公司总部采取了三个关键行动：

一是与一线门店面对面沟通。杨欣和团队走访了全国各地的商店，向他们解释了信息的价值，展示了私人域网在线运营带来的增量性能案例，突出了做好在线运营的重要性，并以实际行动展示了总部的立场，即与加盟商共同创造和分享成本，分享业绩增长。

二是不断优化迭代集中流量运行机制。特别是对于加盟业态或连锁品牌而言，集中化是必然趋势。

对外，公司不仅是一个平台，也是企业的“大脑”。总部为门店提供一套完善的数据仪表板，拥有1万多家门店、1万多名店员和门店经理，使其能够跟踪客户的数量、肖像、偏好和潜在价值，使门店客户维护更加自动化，尽可能减少门店工作量。对内，该机制还有助于向上报告，并与用户询问频率、接触频率、曝光率和性能增长等组织同步目标和进度。

整个操作机制有三个关键策略：

首先，一切都是基于业务现场设计的。我们将提前对分公司和商店进行广泛的研究，收集反馈和意见，建立一套“铁三角”关系：总部提供内容材料（如海报、文案、图片和视频数据）、营销工具和费用补贴。

二是建立明确的流量归因规则。集中流量管理的原则是明确流量归因。一方面，无论会员在哪个渠道，都有一个唯一ID号；另一方面，要保证门店层面的独特性，即“一店一码”的原则，保证客户订单与相应的社区门店一致。最后，在调整运营策略时，不宜过度或频繁。

我们的经验是，例如，优惠券策略每季度调整一次。如果是针对门店的调整，建议每月不要超过30%，以免门店承受过快的变化。小的变化和测试是可行的，而大规模的变化，如从5张优惠券的发行突然增加到8张，往往是门店无法接受的。连锁品牌最好限制每月20%至30%的战略调整，确保门店能够承担并有效实施。

三是与第三方平台建立外部合作。你可能会问，为什么商店应该关注外部平台的推出？例如，美团、饿了么、抖音和微信朋友圈，虽然这些交付可能会导致损失，但它提供了非常强大的即时反馈，一旦访问，你可以为商店提供实时和高效的反馈，商店数字过程有时不仅建立自己的系统，而且学习借用平台。

然而，无论接触方式如何，数据的重要性在操作过程中总是被强调。根据贡献金额、保留率和活动等数据指标，授权管理社区，而不仅仅是运营商的主观陈述。

02

用户资产构建四要素

分层+工具+内容+激励+激励

私域用户数量从0万到100万花了几个月，但从100万到500万缩短了一倍。这与门店分层管理、数字工具升级、内容策略优化和激励机制设计的系统策略设计是分不开的。

加盟体系对门店的分级尤为重要。

在开设新店的过程中，新店的账户将从门店发送到分公司，然后由分公司统一汇总到总部创建账户，并在总部架构下构建。所有运营数据，如会员运营或数据中心平台，都需要在总部管理后传递给商店。总部的核心作用是战略制定和中心思维，而分公司和门店是实施和实施的关键。

虽然有些商店可能有能力承担优化策略后的流量，但他们通常缺乏经营社区的技能。例如，对于A级或S级商店，尽管他们有独立的经营权，但他们仍然希望总部能提供策略，以避免麻烦。

因此，只有实施不同层次门店的支持策略，才能保证基本客户服务的维护。

在店铺分类中，最高水平商店几乎可以完全独立运营，但在用户管理的细节上，总部仍在进行战略输出。毕竟，商店没有全球视角，比如区分沉默的会员，并通过发放优惠券来吸引他们回购。

此外，该集团还实施了大型分支机构和商店的分类，每个层次都配备了与其运营能力相匹配的策略。该系统的目的是提高效率和性能。

简而言之，私有域分层战略的目的是提高整体运营效率，通过精细管理和差异化支持预防潜在问题。该策略可以确保每个商店都能有效地参与其能力范围内的社区运营。

这里有一个问题：在对门店进行等级分类时，你认为是基于门店的前端运营数据，还是更依赖用户的市场数据，比如交易量？答案是后者。也就是说，总部很少参考商店的运营数据，关注市场社区活动、留存率和用户规模。

那么，问题又来了，如何鼓励更多的商店积极参与独立管理呢？答案是总部提供的工具和内容材料库，这是所有商店都可以使用的资源。

即使有些商店经营得很好，他们也可能不愿意投入太多的精力，但这种情况相对罕见。我们将与这些商店沟通。如果他们不想亲自经营，他们可以选择让总部管理。这是一个双向选择的关系。

解决了门店分层机制、数字工具和内容材料，剩下的就是激励问题。

他们的激励措施的核心包括营销活动和财务补贴。金钱驱动是许多方面的关键，激励也是如此。当然，有奖惩，有些系统水平通常每三个月调整一次，以适应淡季和旺季的周期。

如果门店数据达不到标准，可能会从S级降到A级，也可能从A级降到B级。

一般来说，整个机制的目的是建立基于私域系统的用户数据资产，若不能清楚地看到每一位用户和每一家门店的数据，就很难制定有效的策略和操作措施。

这中间，一方面，省、区、分公司发挥着重要作用角色。它不仅负责当地的实际操作，如创新和分流，还负责战略的培训和监督。在财务成本方面，我们还应提前与商店沟通利益分配和成本承担，以避免事后解释这些问题。

另一方面，标准化是总部工作的核心，否则劳动力成本将成为企业的弱点。必须避免根据个人关系分配资源，这不仅不公平，而且阻碍了业务的标准化。如果我们不能明确地制定规则并提前声明，我们在处理人际关系时就会遇到麻烦。

03

盘活店铺和加盟商

企业微应用已成为公司的战略方向

特许经营制度比直销或品牌自有私有域系统更复杂，涉及不同的角色和人员级别。因此，为了避免“各自为政”的现象，我们需要标准化一切，统一目标和激励，对事物有共同的理解。

对数千家门店而言，总部设计了一套分层管理的经营策略：

一是根据地理位置进行分层操作。人货场只是业务的一部分，“时间”和“地理位置”不容忽视，因时因地制定营销和管理策略。因为每个商店的开业时间和目的标准用户群和地理位置不同，总部将门店分为五个层次，涵盖省会城市、县级城市、地级城市和乡镇门店。

目前，由于当地人口相对固定，社会关系密切，分布在四五线城市的乡镇门店通常可以覆盖整个城镇。

与一线城市不同，三四线城市的人口流动性较小。随着当地人口的渗透，未来用户的增长空间相对有限，但我们不能完全放弃。此外，对于三四线城市的商店，我们必须用简单的语言来解释这个概念——用“绩效”代替“绩效”GMV或者用“年消费”来解释“LTV他们可能无法理解复杂的术语。

二是根据店铺的成熟度进行划分，门店分为成熟型和成长型。分类的核心在于用户数量是否能达到一年或一个月的营业额收入标准，并为不同类型的门店制定不同的经营策略：

首先，对于成熟的商店，更注重用户创新、召回、回购等精细的运营策略；其次，对于成长型商店，用户可以通过提供会员权益和利用社区朋友圈来扩大用户。

虽然这些方法可以增加用户的增长和数量，但最终的核心仍然是如何建立良好的运营流量。优秀的学生在社区建设等方面表现良好，商店负责人将密切关注这些优秀的商店动态，并遵循他们的策略。

中间有两个关键动作：

首先，建立两个关键角色：战略专家和培训导师。战略专家负责制定门店增长战略，培训导师负责深化培训内容，激发参与者的积极性，确保培训内容能够充分理解和应用。这两个角色的相互合作对提高商店的性能起着重要的作用。

二是设计S、A、B三个任务级别。建立商店任务推送机制，要求商店在特定时间内完成规定的任务，并给予相应的激励。建立基础设施建设的任务体系，确保商店能够按照规定执行特定的任务。该分级系统分为常规激励和挑战激励。常规激励持续且定期迭代。挑战激励是针对特定目标的。完成后，商店可以看到自己的排名并获得奖励，从而进一步提高业绩。

总部于2023年开始了全面改革。

一方面，重点是如何与用户真诚沟通，一个小细节是，他们决定放弃使用表达包，用更真诚、更直白的方言与用户沟通。目的是让用户觉得商店就像他们的邻居和朋友，而不仅仅是冰冷的机器人。

另外，打通全域数据，建立自己的数据中心。包括用资源系统替换原三方公司的POS注册会员系统。总部可以看到各渠道的运营和消费，这也有助于总部更好地制定会员分层战略和相关行动。

这是一个基础设施问题。许多品牌可能会关注CDP或CMA的概念，但事实上，核心是了解他们需要什么。不同阶段所需的东西和目标会有所不同。在逐步推进的同时，我们还需要考虑实施能否跟上。

在杨欣看来，私有领域的本质是通过接触和信息传递建立头脑，成本极低，边际效应巨大，不仅能推动绩效增长，还能提高企业的行业势能和品牌影响力，是企业的数字转型万能工具。