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东方选择的“内讧”，连日刷屏，终于迎来了大结局。

12月16日晚，俞敏洪和董宇辉出现在俞敏洪的“老余八卦”直播间，坦诚回应风暴。董宇辉表示不会离职，俞敏洪还解释说，孙东旭在被免职首席执行官后仍将“为东方选拔做出贡献”。17日上午，新东方教育科技集团首席执行官周成刚发布了一份文件，称“昨晚，我和余辉一起喝了一杯大酒，期待着新东方和东方选择的未来发展。两个老人，一个年轻人”，并在余敏洪家里拍了三张“喝大酒”的照片。事件终于尘埃落定。

《天下网商》观察到，东方选择的抖音账号也于17日结束了粉末流失。与此同时，在线直播数量仍在10万+，粉丝数量也上升了近10万，截至新闻发布前为2865万。

在这场舆论风暴下，同样是教培转型直播电商的。高途佳品直播间突然涌入大量消费者。与东方选择的“焦头烂额”不同，在董宇辉粉丝送来的流量的帮助下，高途佳品直播间蓬勃发展，甚至在14日抖音全球带货榜上，高途佳品一度超越东方选择。

此前，国内教育培训机构纷纷转型，电子商务直播已成为一个重要方向。然而，在此事件发生之前，其他转型为电子商务直播的教育培训机构一直不温不火。在这一波舆论的帮助下，高图佳品幸运地脱颖而出，其他转型为电子商务直播的教育机构也开始引起人们的关注。

热闹过后，高途佳品能否接住东方挑选送来的这波“泼天富贵”，教培机构转型为电商直播的成功概率有多大，值得一问。

高途佳品趁势崛起

“东方选择跌倒，高途佳品吃饱”，此前有网友对卷入“小作文事件”的两家公司现状进行了总结。

随着近几天“小作文事件”的不断发酵，董宇辉的大量“婆婆”涌入竞争对手高图佳品直播间，为了向东方挑选“挑战”，刷屏“董宇辉能挖过去吗”，导致高图佳品直播间热度飙升。

公开数据显示，12月11日晚，约60万人涌入高途佳品直播间，开启了高途佳品流量飙升的道路，观众数量和销量不断上升。12月14日，高途佳品一度超越东方选择。

根据蝉妈妈的数据，12月高途佳品总数增加了100多万粉丝，直播间在线人数也增加了100多万最高达到18万，直播日的观众数量从原来的很少到12月16日的2000多万，直播日的销量也在15日上涨了1200万元。

图片来源 蝉妈妈数据

为了承接这突如其来的“泼天富贵”，高途佳品直播间的主播们竭尽全力轮流上演各种才艺。直播时间从每天播6个小时改为每天播16个小时。高途董事长兼首席执行官陈向东亲自带货直播，频频输出金句。

直播中，陈向东在回复网友提问“会不会考虑挖董宇辉”时脱口而出的一句话“董宇辉不是用来挖的，是用来爱的”，为高途佳品拉足了好感。

受高图佳品直播结果的影响，高图美国股市继续上涨。从12月11日到15日，高图的股价在短短四天内上涨了约70%。截至12月15日收盘，高图每股收盘价为4.625美元，总市值为12.07亿美元。

另一方面，东方选择最近出现了大量官方抖音。据公开数据显示，在“小作文”事件发生前，东方选择抖音的粉丝数量为3116万，而12月17日的粉丝数量为2865万，累计粉丝数量超过250万。不仅如此，东方选择的股价还继续大幅下跌。上周，东方选择股价下跌约22%，截至12月15日收盘，总市值已缩水至266.44亿港元。

最像东方选择的平替

为什么高途佳品在这次事件中迎来了泼天富贵？也许连陈向东都回答不了这个问题。

最接近真相的答案可能与高途佳品创始人陈向东在新东方任职、高途佳品、东方选拔等教育培训机构转型电商直播有关。

根据公开信息，陈向东曾是新东方的执行总裁，在新东方工作了14年。离开新东方后，陈向东于2014年6月创办了教育机构“向谁学习”。2019年6月，“向谁学习”在纽约证券交易所成功上市，成为中国第一K12在线教育公司在美国上市。2021年4月，“向谁学习”更名为“高途集团”

更名后不久，教培行业“双减”政策的实施，使包括高途在内的教培机构转型。

转向电子商务直播是高途的重要尝试之一。在东方选择直播室之前，高途探索了电子商务直播领域。然而，由于缺乏经验，高途没有太多的宣传，甚至直播账户的“高途好东西”也没有得到官方认证，最终导致了惨淡的结局。在这方面，一位高途内部人士说：“我当时犯了一些错误，但由于各种原因，它没有继续下去。”

2022年6月，东方精选直播间因董宇辉的“文艺带货”大火出圈，实现了粉丝数量的飙升。也许我们可以从东方选择中看到直播带货业务的潜力。2022年11月，北京高途佳品科技有限公司高途成立，年底推出高途佳品直播间。陈向东带领团队再次进入电子商务直播领域。这一次，高途佳品开始模仿东方选择的路线，从选择到风格，再到背景，对东方选择进行像素级复制。

然而，模仿成功案例并不意味着成功，高途电子商务直播业务表现并不理想。

根据财务报告，2023财年第二季度高图实现收入7.03亿元，其中学习服务业务贡献的收入占95%以上。虽然高图没有明确披露直播带货带来的收入，但即使是按照最高按5%的比例计算，该业务的收入贡献不超过3500万元。

事实上，在东方选择小作文事件之前，高图佳品直播间的在线人数一年四季都保持在两位数。面对长期惨淡的直播数据，高图佳品主播曾自嘲“模仿不出来”“直播不到15人”。

在电子商务直播转型中，高图佳品显然将东方选择视为学习模仿的对象，并期待有一天能够赶上甚至超越东方选择。然而，与东方选择相比，高图佳品仍有很大差距。

首先，从渠道布局的角度来看，东方选择不仅在抖音上开设了8个账户，而且还进入了淘宝直播，并建立了自己的应用程序，以社交媒体流量为自己的平台。高图佳品主要经营抖音平台，目前只有3个账户。

其次，从粉丝数量来看，即使获得了小作文事件的红利，高图佳品的粉丝数量也不到东方选择的十分之一。截至目前，东方在抖音平台上选择的粉丝总数已超过4500万，而高图佳品的粉丝总数不到1000万。

最后，从商品产品的角度来看，东方选择已经通过了自己的渠道，现场销售的产品主要是自营的，而高图佳品工作室仍然主要是销售。在商品数据方面，高图佳品与东方选择的差距也非常明显。数据显示，在抖音频道上，东方选择销售最高一款自营烤肠已售出572.8万单，而到目前为止，高途佳品抖音店的总销量仅为91万件左右。

教培转型为电商直播，几家人开心，几家人悲伤

在东方选择一夜爆红、高途佳品捡漏的“神话”背后，有很多K12教培机构也转向了电商直播。据不完全统计，截至目前，国内8家领先的K12教培机构中有一半是电商直播。

豆神教育是第一家直播带货的教育培训机构，但它起得很早，赶上了一个晚集。与后来居上的东方选择相比，豆神教育的直播账号豆神优品基本上“查不到这个号”。豆神选择“碰瓷”东方选择后，其电子商务直播业务没有得到改善。

豆神教育后，好未来也加入了电商直播阵营，也以东方选择为学习榜样，任命学而思老师为主播，大举进入直播带货。

2022年8月，好未来学家优品直播间正式上线。然而，仅仅一年后，学家优品将于今年9月暂停直播。据报道，直播间的销量最高一期直播销售额只有3万元左右，停播或与带货成绩不理想有关。

值得一提的是，随着东方选择小作文事件的不断发酵，美好的未来也希望利用这场风暴成为受益者。停播4个月后，学家优秀产品最近紧急播出。据新抖数据估计，12月14日，学家优秀产品销售额超过10万元，直播室的关注度和成绩均超过停播前，但与行业领导者的记录相去甚远。

由此可见，从教培行业到电商直播，虽然门槛不高，但大多数机构破局并不容易。由于多种因素，头部机构新东方的成功转型并不容易复制。自2022年12月28日东方首播以来，从最初直播间只有30-40人的低流量期，到抖音拉长DAU、打造明星直播间的流量快车，然后董宇辉以“知识主播”走出圈子，东方选择赶上了一个好机会。

即便如此，东方的选择还是有困难的:IP价值的大主播很难批量复制，公司的收入极度依赖于个人主播。经过这场风暴，明星主播董宇辉的粉丝已经达到2063万，东方的选择是2865万，非常接近。俞敏洪最终免去了孙东旭首席执行官的职位，保证了董宇辉的选择，证明了大主播不可动摇的价值。

在这一波舆论的帮助下，高图佳品幸运地崭露头角。对于它来说，在收获了这一波粉丝红利后，它能否继续在直播电子商务上努力，取决于主播能否继续赢得用户的青睐，在供应渠道上能否找到自己独特的优势。

鉴于教学培训机构转向电子商务直播的经营情况，一些业内人士认为，许多教学培训机构只将电子商务直播视为一种转型尝试，而不是关注赌注的轨道。

例如，好未来开始加快教育培训业务出海进程，先后在东南亚、北美等地开设新分支机构，向素质教育、智能硬件等领域转型。相对而言，电子商务直播只是其转型的尝试方向之一。

在高途转型领域，方向集中在大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品四个方向，其中大学生、成人教育和职业教育已成为高途绩效的支柱之一。

即使面对退市的豆神教育，也没有把所有的鸡蛋都放在直播电商的篮子里，而是更多地探索素质教育和教育信息化业务的方向。

另一方面，电子商务直播轨道竞争激烈——根据浙江省商务厅2023年2月的数据，杭州有32个综合垂直头部直播平台，主播近5万，直播相关企业注册量超过5000家—突破难度越来越大。俞敏洪和董玉辉的出现和合影也代表了事件的结束，粉丝们停止了外流。未来，这个头部机构的势能将继续。