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“有机牛奶是伪命题吗？”

“高速吹风机是智商税吗？”

“如何正确护肤？”

在知乎，一些网民经常对日常消费品发出“灵魂折磨”，然后得到相关领域专业受访者的耐心回答，这也为品牌内容营销提供了沃土。

MCN创始人表示，近两年来，越来越多的品牌开始布局知乎内容营销，尤其是单价在1000元以上的品牌，而且大多集中在数码3C、技术和家用电器领域。这类产品的消费决策链接很长。该品牌不仅希望通过深入的内容加强用户的思维，而且更加关注效果转化。从专业植草到效果转化，这就是内容营销对品牌的吸引力所在。

比如手机品牌vivo在新机发布时，邀请专业人士在知乎“新产品到达”栏目讨论折叠屏手机材料技术，采用航天铰链技术的新手机vivo X Fold2强势种草。

为了推广新产品0涂层不粘电饭煲，家电品牌九阳逐步强化了0涂层“健康不粘”的品类心智，通过“快乐小主人”等专业知乎回答者的“技术翻译”和回答，根据知乎的官方数据，该产品的收购率达到了30%。

知乎在强调传统专业种草优势的同时，也开始关注展示效果转化的成果。自今年8月以来，知乎与淘宝联盟和京东联盟达成了深入合作，推出“星知计划”和“京知计划”，在内容种草上，利用可视化数据帮助商家完成投放策略优化和人群资产沉淀。

那么，这些品牌是如何在知乎做营销的呢？效果转化如何？沉淀了哪些可复制的方法论？

知乎答主成“翻译官”，

“花式整活”品牌下场

“内容的作用是翻译，品牌内容的核心是将正确的信息传递给合适的群体。”

一位资深内容营销从业者告诉新名单编辑部，互联网上对每个话题的深入讨论创造了品牌向网民翻译产品信息的机会，不知不觉地影响了消费者的决策。

在知乎，一群有专业背景知识的受访者扮演着翻译的角色。根据知乎的官方数据，知乎90%的创作者创作的内容与专业相关，也叫KOP（Key opinion professional，专业意见领袖）。

vivo手机vivo X 以Fold2为例，本产品采用航空水滴铰链设计，但对于消费者来说，“航空水滴铰链”等专业词汇难免晦涩难懂。

为此，vivo在知乎“新产品到达”栏目举行了直播对话，邀请科学领域的专家和知乎数字领域的受访者，从专业角度解释折叠屏幕手机的材料技术，解释折叠屏幕的耐久性、折叠体验、折叠屏幕减肥和折痕问题，并将vivo传达给消费者 X Fold2在折叠性和耐久性方面的进步。

“如何评价vivo？ X Fold2这次升级，哪些功能让你觉得折叠屏更好用？”这个话题立刻出现在知乎热榜上，知乎官方数据显示，观看直播的人数达到69万，71%的网友表示“对手机折叠材料感到好奇”，vivo借此实现了新品种草。

知乎的专业“翻译”不仅包括数字专家，还包括汽车工程师、金融分析师、护肤产品原材料专家和家电产品经理。他们可以从专业的角度解释品牌技术，帮助网民做出消费决策，并通过内容触及同一圈的“新员工”。

据介绍，今年4月，知乎提出了“新员工”的概念，在中国，这一群体的规模超过4亿人，一般具有良好的教育背景和职业背景，主要从事先进的制造业和服务业，具有较高的收入水平和消费能力。

根据凯都消费者指数与知乎联合发布的《新员工洞察白皮书》(以下简称《白皮书》)，新员工在消费决策上更信任新员工，77%的受访者更信任同圈人分享的消费信息，也相信专业，94%的受访者相信专业产品中的信息对建立信任至关重要。

因此，知乎已经成为链接新员工、KOP和品牌的纽带。对于品牌的长期内容规划，知乎奶酪平台推出了“邀请”功能，品牌可以邀请具有专业身份认证的KOP完成内容制作。

据了解，老乳品品牌君乐宝曾在知乎“新实验室”系列中邀请生物学博士“麻瓜”通过视频还原君乐宝科学的奶牛育种技术。“麻瓜”还使用发光菌进行测试，测试君乐宝牧场土壤的营养含量和安全性，展示品牌对乳制品安全的控制。

此外，君乐宝邀请了十位专业答案，包括遗传学博士、生物学博士和营养学，围绕“选择婴幼儿奶粉时应该注意什么？羊奶粉和牛奶粉有什么区别？如何买到安心有保障的好奶粉？讨论有机牛奶是否是虚假命题，树立了君乐宝“专业营养”的品牌形象。

从问答到产品，

该品牌在知乎找到了第二条增长曲线

在今年的知乎商业大会上，“一个问题是一个需求池。”知乎营销负责人说。

在知乎海量提问的背后，是消费者的需求和痛点，也蕴含着未被挖掘的蓝海市场细分。

例如，数字品牌安克从“手机产品越来越多彩，为什么充电产品局限于黑白”的问题中找到了灵感，小彩充系列推出三个月，占同类产品销量的三分之一。

韶音中国首席执行官杨云曾公开表示，耳机品牌韶音在知乎问答中发现了使用骨传导耳机时会漏音的痛点，并投入重点研发力量，推出“漏音屠龙”技术解决这一问题。在推广骨传导耳机时，结合生命科学领域的主观云，从耳道的特殊性和脆弱结构证实了耳机不入耳的重要性。

除了为品牌提供新的产品研发理念外，内容还可以为品牌带来第二个销售增长曲线。

随着消费者从“野性消费”回归“理性消费”，品牌在广告中更加注重其ROI转化效果。

MCN创始人透露，与短视频等平台相比，知乎内容的流量可能没有那么大，但观众准确，转化率高，投放ROI非常可观，一些品牌通过只有一个知乎内容实现了50万元的GMV转型。

自今年年初以来，知乎已与淘宝联盟和京东联盟合作，推出了“明星知识计划”和“京知识计划”。这两个计划可以为企业提供内容效果评估服务，并帮助品牌监控新交易和其他数据。

知乎创始人、CEO周源提到，今年双11知乎与阿里合作的明星任务数据显示，知乎“值得购买”和“智商税”的相关内容搜索量分别同比增长85%和98%，消费知乎内容后用户到达率高达6%。

以家电品牌九阳新0涂层不粘电饭煲为例，九阳通过“小英爱烹饪”、“快乐小家庭”等专业回答“技术翻译”和回答，详细介绍了0涂层内胆材料和保湿膜技术，加强了其“健康不粘”的产品特点。

通过优化“星知计划”投放策略，九阳实现了30%的收藏加购率，新客户占70%，品类渗透价值明显提高，其中曝光渗透率提高近8倍，点击渗透率提高近7倍。

10月份，母婴护理品牌的结晶也通过知乎增加了客户获取和转型。据了解，该品牌主要关注在线母婴产品和线下月俱乐部等产品，主要受众是新员工宝马群体——他们往往相信科学的怀孕和分娩，在经验中寻求专业的答案，在消费中追求质量和性价比。

针对新妈妈的刚性需求，10月结晶围绕“10月结晶包评价”和“如何选择尿布”等主题，邀请“祝福妈妈”和“长大”母婴回答，结合自己的真实使用经验，详细介绍每个产品的使用和安全，成功接触准确的目标受众。

据知乎官方介绍，十月结晶通过“星知计划”投放策略优化，实现产品收藏加购率高达25%，进店率总体上是同行业的5倍，进店成本只有市场的50%，也带动了40%以上的新客户进店。

根据白皮书，新员工是快乐消费者、工作和生活的控制者。他们有很强的消费能力和很高的活动性。72%以上愿意为质量支付溢价，快速消费品的平均购买价格超过网民平均购买价格的20%。这意味着新员工成为高客户单一产品的潜在消费者，这也可能是品牌找到第二条增长曲线的动力点。

今年的双11，知乎已经完成了很多品牌“专业内容种草-深度打动用户-销售交易转化”闭环。知乎内容营销的转化能力正在显现，并得到越来越多的认可。

知乎双11战报显示，平均消费价格为1375元，远高于市场水平。其中，数码产品的平均消费价格同比上涨65%，最热门的品类是数码、家电、体育户外、美容护肤、食品饮料。

其中，数字领域的高交易转化率带来了很多明星带货的案例。数字领域的回答者“浪潮”根据不同的预算拆解不同品牌的产品实力和优缺点。双11期间，4472单，总金额超过1200万元；数字领域的回答者“Gyusang和家电领域答主“Wilson许多回答者带来的商品超过500万元。

根据知乎财务报告，知乎2023年第三季度总收入为10.22亿元，同比增长12.1%，营销服务业务收入达到3.83亿元，是知乎第二大收入来源。知乎拥有巨大的想象空间，拥有高客户单价的潜在消费者。