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食之无味，弃之可惜。

双12结束时，“战报”很少

没有铺天盖地的宣传，也没有快递站前的长队，双12就这样结束了。

悄悄地来，悄悄地走，这恐怕是对今年双12最恰当的描述。

12月13日，淘宝将“年终好价节”推到双12舞台中央，披露了一组数据:

活动期间，参与活动的商品数量同比增长近20%，创历史新高；该平台的“官方减少”商品订单数量超过6500万，尤其是三线以下的市场订单数量；淘宝100亿补贴营业额同比增长829%，平均每日购买用户数量同比增长351%。

其余的是列出一些类别、企业、相关门店广播和产业带的结果。这些数据不会很糟糕，尤其是100亿补贴的营业额同比增长了8倍。

然而，这仍然不能改变双12被忽视的事实。在这个促销节点上，电子商务平台更关注如何利用双12为核心业务增添火灾。

例如，抖音电子商务公布的冬季热销商品数据显示，在为期12天的“抖音商城双12好物节”（12月1日至12日）中，各种冬季保暖商品的销量大幅增长。其中，恒温热水壶、模拟火焰加热器、茶吧机等暖冬好物销量分别增长了257%、160%和116%。

抖音双12海报 图片来源：抖音商城

此外，12月13日，抖音还举办了“抖音商城暖冬好物节”

毫无疑问，抖音今年如此热衷于双12，部分原因是为了“利用这种情况”。在这个全国性的电子商务购物节上，抖音推动其货架购物中心，也展示了他对季节性商品和其他趋势类别的洞察力和营销能力。

其他平台也非常接近抖音电子商务的想法。由于双12不可能成为像双11这样强大的全国狂欢节，最好通过唯一的受欢迎程度来培养平台的消费者头脑。

因此，无论是主要社交平台上难以察觉的宣传力度，还是终端快递网点和几乎相同的日常业务量，都证明双12已经退出了“大促销”的规格，正成为一种可有可无的日常促销活动。

在促销夹缝中，双12处境尴尬

2011年12月12日，淘宝上出现了一个名为“全民疯抢“促销活动。淘宝在没有大规模宣传的情况下，赢得了43.8亿元的GMV，次年吸引了100多万商家和1.5亿消费者。

当时阿里的“双11”和JD.COM的“618”都建立了心智，成为了知名的购物节。但成绩可观的“全民疯抢也让淘宝JD.COM有了重建购物节的想法——这就是双12的前身。

2012年，当淘宝商城更名为“天猫”时，阿里巴巴电子商务的重点开始转向品牌商家的B2C业务，但成熟的淘宝C2C业务自然不会放弃。

因此，从一开始，淘宝就想区分“双11”和“双12”的定位，借助双12支持中小企业，所以后来才有了“天猫双11”“淘宝双12”的称呼。

另一方面，当时的淘宝总裁张宇表示，双12将专注于促进买卖双方的互动，建立良性的电子商务生态系统。他认为，除了购买低价商品外，用户和卖家还有其他需求要满足，如与平台沟通的窗口和更丰富的购物和娱乐活动。

这个想法促使双12早期进行了许多创新尝试。例如，2012年，淘宝双12专注于社交网络。买卖双方可以互动，买卖双方可以提出优惠需求，然后卖方决定是否调整优惠力度。

这种以消费者需求为导向的创新游戏在未来几年很常见。甚至双12也曾经成为阿里扩大推广覆盖范围的渠道，淘宝以外的平台也相继加入。

但这也造成了双12定位越来越模糊的局面，在接下来的十年里，类似的全平台级推广也越来越多。

目前还没有提到各个细分类别的促销活动。仅在今年的双12之后，淘宝就有“双旦礼遇季”、“淘宝高能折扣节”等活动；明年年初，还有一个“新年商品节”等待消费者。

淘宝12月活动日历 图源:淘宝

再加上过去不久的双11，以及跨境买家/卖家更加关注的“黑五”和“网一”，近几个月的电商推广活动并不多。

即使平台乐在其中，商家和消费者也会感到疲惫。减少和优化各种促销活动，加强定位，已成为各电子商务平台必须考虑的问题。

可以看出，今年的双12传统电子商务平台之间似乎有一种默契：淘宝和京东将于12月9日和20日设定活动的正式期限:00-12月12日24:短短76小时内，跨店满减也是统一的“满200-30”——这也可能是消费者感知不深的主要原因。

另一边的tiktoktiktok旨在利用双12来加强货架场景的消费氛围和平台的整体消费心理。他们的促销活动，一个从12月1日开始，另一个从12月7日开始，将前线拉得更长。然而，考虑到他们的货架电子商务发展相对薄弱，我们也可以理解，他们希望始终保持商场的促销氛围。

也可以看出，虽然双12已经“名存实亡”，但大多数平台都不愿意完全放弃这个已经建立起广受欢迎的购物节。

除了“电子商务推广”，如何赋予双12新的内涵？这是电子商务平台今年关注的方向。

舍不得丢的双12还能做什么？

今年11月，一些商家询问了双12的具体投资问题。淘宝官员回应说，“淘宝年终好价节”活动将于12月举行。

这一回复曾经让外界认为淘宝取消了双12，但事实上，淘宝只为今年的双12设定了“好价节”的主题。毕竟，就连海报上也写着巨大的“12·12”。

淘宝双12海报 图源:淘宝

“瘦骆驼比马大”。只要双12的知名度还在，电商平台就没有理由放弃，而是创造了一个不为大众所知的新IP。

但与此同时，随着双12对消费者的吸引力减弱，平台也知道需要对双12的定位进行更多的调整。

比如淘宝延续了双12的初衷，今年是618首次推出“好价节”融合，努力打造更有利于中小企业发展的营销节点。

与品牌商家不同，中小企业需要店铺特色和价格竞争力来吸引更多的消费者，实现更多的交易。

在当前专注于“低价”竞争的行业趋势中，包括工业带企业等中小企业，是平台必须掌握的重要战斗力。这一点可以从今年淘宝双12对中小企业的支持、快乐披露的商品数量和订单数量的增长中看出。

另一方面，JD.COM和拼多多虽然双12活动规则相对简单粗暴，但也满足了当前消费者对“简单”和“低价”的需求。对他们来说，只要双12能保持低价心态的基本盘就足够了，更多的是为了向中小企业展示自己的诚意。

至于抖音、快手等电子商务的“新贵”，正如上面提到的，他们的目标是货架场景的生态繁荣。双12对他们来说是磨刀石和训练场。随着直播电子商务告别快速增长阶段，“抖音商城”和“快手商城”也是赢得战争的时候了。

值得一提的是，今年的双12虽然显得冷清，但背后的电商企业却是频频行动。

在短短几天的双12活动中，首先，快手在12月7日宣布组织结构调整，将“中小型内循环”商业化事业部将客户中心转移到电子商务事业部。

你知道，快手最重要的内部循环广告收入主要来自电子商务商家和人才。经过这次调整，中小企业有望在投资等方面得到更多的帮助和承诺。

12月9日，刘强东在京东内网的回复引发全网传播：“必须改变，否则我们就没有出路了”——这是刘强东对京东全体员工的宣言。

这两个重大事件的时间节点是快手双12和JD.COM双12正式开幕当天。这可能只是巧合，也可能隐约表明“双12”不仅需要改变，双12背后的电商平台也需要创新。