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年轻人对奶茶上瘾，2023年市场规模同比增长44.3%。在当前竞争激烈的茶叶轨道上，许多茶叶品牌展示了自己的神奇力量，通过联合资金、节日营销、季节限制等方式开拓市场，提高品牌声誉。可以预见，2024年茶叶市场的“战争”将再次升级。

这不是，被许多网民戏称为“上海嫂子”的上海阿姨最近采取了新的行动。为了在股票中找到增量，“上海阿姨鲜果茶”冲出了白热化竞争力的道路抖音开始团购直播，直接涨粉74多万。

直播间的团购产品折扣很大，远低于直购价格。根据飞瓜数据，“上海阿姨鲜果茶”每周直播六次，团购销售额为5000万至7500万。

沪上阿姨的抖音团购直播什么时候开始？

上海阿姨以“爱鲜果茶，喝上海阿姨”为品牌定位，专注于为年轻消费者提供新鲜果茶。今年2月，上海阿姨正式向香港证券交易所提交招股说明书，成为继蜜雪冰城和古茶之后将影响香港股市IPO的另一个新茶品牌。

说到上海阿姨和抖音团购的命运，恐怕可以追溯到2021年8月。值得注意的是，在上海阿姨决定进入抖音团购后，她并不急于成功，而是花了半年的时间准备直播的基本条件，包括“结算链接、客户投诉解决方案”，以确保直播的顺利进行。

据相关报道，当时，上海阿姨做了大量的在线教育+线下监督一对一培训、测试工作，然后在郑州、天津、烟台等地区，开始了几次区域团体购买小测试，最终在全国开始大规模团体购买，最终投资回报率远高于抖音平均水平。

在接下来的2022年1月21日至23日为期三天的tiktok直播中，上海阿姨出售了150多万张团购券，交易量超过2300万张。在2023年的双11节点推广期间，上海阿姨的tiktok生活服务“tiktok”大牌销售额7200万+、短视频投稿4.3万+、直播曝光2.6亿的成绩。

从2021年到2024年，上海阿姨的抖音本地生活团购业绩蒸蒸日上。

沪上阿姨依靠抖音团购，如何实现品牌增长？

上海阿姨抖音直播销售团购券，成绩令人满意，那么有什么参考呢？其他茶叶品牌能否通过模仿实现品牌增长？

首先，选择货架模式或内容模式。

一般来说，说到团购，首先想到的是美团，但上海阿姨选择了抖音。2020年，抖音作为团购行业的新手冲进市场。与美团的算法推荐流和公众评论的图片流相比，抖音视频使团购市场进入了3D时代。

“团购模式”的尽头是到店。美团到店业务集团总裁张川将美团到店业务的核心定位定位为“货架+低价”，即“更多商家和更好的商品、低价、更高效的运营体系”，并通过跟进抖音开启了短视频、直播业务和价格战。

抖音团购推出了大量相关的“种草”视频内容和“拔草”直播内容，是“低价+内容”的策略。抖音作为一个拥有广泛用户基础和内容生产能力的平台，通过多样化的内容促进了用户的消费意愿，特别是在三线及以下城市。

根据2023年品牌社会营销系列研究，52.5%的用户认为，第一家商店/新商店/新产品的内容会刺激他们参与团购。从内容属性的角度来看，“新鲜感”会刺激用户下订单的冲动，这也给一些前沿品牌带来了机会。

显然，上海阿姨更喜欢抖音模式，早些时候，其现场团购负责人曾经说过：“与之前的团购网站相比，抖音基于推荐机制，开放人才团购和现场团购模式，锚是活人，可以与消费者聊天，可以回答他们的问题，过程更有趣。”

可见，品牌在选择直播团购渠道时，要确认自己的定位，是货架还是内容。

当然，抖音有7亿多日常生活。根据抖音生活服务发布的《2023年数据报告》，抖音生活服务平台2023年总交易量增长256%，门店覆盖370+城市。与去年相比，该平台的短视频交易量增长了83%，该平台的直播交易量增长了5.7倍。此外，还有450多万家门店获得了业务增长。这意味着生活在抖音本地的商家数量相当于美团的60%，交易量(近1800亿元)相当于美团(6000亿元)的30%。

更多的流量意味着更多的转型机会，抖音直播团购自然会成为越来越多品牌的选择。

第二，在消费环境的变化下，顺势而为。

近年来，消费降级的话题不断。比如甘肃天水麻辣烫，现在很流行。有网友开玩笑说，消费降级还在继续，从人均60淄博烧烤到人均20天水麻辣烫。

美团的直播业务和低价给它带来了更多的用户。为了分享店铺业务，抖音自掏腰包补贴商家，推出“特价团购”，加强消费者的低价思维。

在消费降级的时代，拼命压缩利润率，迎合消费者的追求极致性价比偏好已成为品牌生存的关键。

因此，迎合消费趋势也非常重要。但低价格并不是一种永恒的趋势。当消费环境发生变化时，品牌应进行相应的调整，以更好地利用流量。

最终，服务闭环的一切都准备好了。

3月中旬，上海阿姨的团购直播已经过去两个月了。由此可见，上海阿姨的直播频率并不高。因此，抖音团购直播不是一拍脑袋就能成功的，也不是一味地靠勤奋的直播取胜。正如前面提到的，上海阿姨花了不到半年的时间来匹配网上团购、结算链接、客户投诉解决、到店体验等。，这将影响直播的最终结果。

只有线上线下实现服务闭环，才能将客户引流和公域流量转化为私域流量。

抖音团购直播背后的茶叶增量模式

在茶叶行业，除了上海的阿姨，很多品牌也进入了抖音团购直播。2022年底，奈雪、西茶等新茶在抖音生活服务上推出超低价团购，单品销量9.9元以上，瑞幸、星巴克等咖啡品牌也加入了混战。

2023年上半年，抖音平台茶饮料订单量逐月增加，6-7月夏季茶饮料订单量单月超过2000万+。用户打卡喝茶的人数也在增加，7月份打卡的人数超过200万。从订单数量来看，抖音生活服务的内容消费特点和流量红利使新茶的在线订单快速增长。

从抖音直播销售低价团购券的数据可以看出，用户正在形成“网上种草-下单囤积券-线下打卡”的模式，成为品牌的增量来源。

来源：巨型发动机

这种增量模式围绕三个问题展开：“如何在线聚集用户，如何引导用户下订单，如何吸引用户到商店？”。目前，有两个渠道：

一是利用公域流量，借助大平台引流。比如上海阿姨这样的抖音直播卖团购券，借助主播推广、直播间低价、新团购链接等营销手段，吸引年轻人的注意力，成为街上很多茶叶品牌吸引顾客的“流量密码”。

二是利用私域流量圈住目标客户群。各大茶叶品牌都有自己的小程序。可以注意到，小程序有社区推广，很多优惠只能通过社区获得。比如古茶每周9.9活动，定期社区抽奖等。，通过私域流量和社区平台牢牢围绕目标客户，打造回购率。

综上所述，茶叶品牌的竞争可能会集中在内容、价格和服务上，而tiktok直播的低成本团购只是增量模式的一个渠道。只要你掌握了核心逻辑，还有其他方法。

此外，我们还必须注意到，“在线种草-下订单囤积优惠券-离线打卡”的有效性存在于主要品牌中。对于没有品牌价值的茶，我们可能仍然需要先做好品牌。

*本文不含商业软植入物