声明:本文来源于微信微信官方账号Insight（ID:lxinsight），文/王慧莹，编辑/子夜，授权站长之家转载发布。

很多人提到商战，第一反应是影视剧中的情节:公司高级官员明争暗斗，互做间谍卧底，最后主角对家做空，获得第一名。

如果你习惯了现实中的商战，你就会明白艺术终究是艺术，起源于生活，但高于生活。因为现实中的商战往往以最简单的方式开始:蹭对家直播间流量、屏蔽对家IP、隔空大喊大叫....

商战年年有，但今年的剧情特别丰富。

盒马和山姆因为榴莲蛋糕的价格而火爆；电商三巨头低价拼得火爆；腾讯和网易因为《元梦之星》在游戏领域再次“硬刚”;由于专利技术的隔空，小米、华为“相互联系”。

企业的招数多种多样，让消费者津津乐道的是一些“朴实无华”的部分。例如，在讨论董宇辉的“婆婆”如何将流量送到对家直播间时，盒马总部的IP地址被山姆APP屏蔽。

然而，对于旁观者来说，商战越精彩越好。毕竟，它很热闹，可以花更少的钱买更好的商品。

在每一场商业战争的背后，都是竞争日益激烈的市场环境。特别是同一轨道上的品牌，面对同一类型的消费者，竞争环境会更加复杂。商业战争不仅是一种营销方式，也是一种自我保护机制。

回顾2023年的商业世界，可以用“精彩”这个词来形容。俗话说，商场就像战场。没有人能掉以轻心。

2023年商战，花样百出

2023年，企业商战的态度越来越丰富。

12月14日上午，“盒马总部IP地址被山姆App屏蔽”的相关话题引起了广泛关注。原因是阿里巴巴员工声称山姆App不能在盒马总部使用，质疑盒马总部IP地址被山姆屏蔽，并开玩笑说:“这是商战吗？”新浪科技向盒马员工核实后，内部人士回复称具体情况不清楚。

双方都没有否认此事，也没有对此事做出官方回应，但双方在新零售轨道上的竞争关系已经为人所知。

从参考山姆模式到矛头直指山姆，盒马和山姆之间的商战变得有些突然，两家之间的竞争也直接而激烈。

作为中国新零售的典型玩家，盒马在寻找更适合自己发展的道路时，参考了山姆的模式。例如，根据中国消费者的习惯，盒马将山姆1.2公斤的瑞士卷改造成一小部分；从采购模式来看，盒马也放弃了传统的KA模式，专注于自己的平台采购，并逐渐成长。

就在今年，随着盒马的迅速布局，盒马正式向山姆宣战。以更低的价格复制山姆的爆炸。侯毅说，这将是一场持久的价格战。同时，盒马鲜生在保持“质感”标签的同时，也要转变折扣店模式，直接针对山姆的性价比。

年轻一代的猛烈进攻让他们坐不住了。今年2月，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静在内部会议上表示，沃尔玛的山姆会员店盒马在中国唯一竞争对手。换句话说，山姆不敢低估盒马的任何动作。

而且老对手腾讯和网易，最近又开始进入新的竞争阶段。

近日，腾讯派对游戏产品《元梦之星》正式推出，直接标杆网易去年推出的游戏《蛋仔派对》，两大游戏巨头在同一领域相遇。

图源元梦之星微博《元梦之星》

这无疑是一场艰苦的战斗。腾讯在第一阶段为游戏生态建设提供了14亿元；网易开始了“鸡蛋节”，并表示将提供5亿真金白银来鼓励UGC创作。

除了营销投入，双方也在暗戳。《元梦之星》设置了一个角色“易斑”(一般)，而《蛋派对》则发布了新皮肤“鹅心”(恶心)。网易还在公司前台推出了一款名为“企鹅美式吧”的饮料。咖啡简介中注明“吃企鹅，守护世界，就冰美式”最好的蛋仔。”

这种略显幼稚的做法，成了商战中的调味剂，无害大雅，甚至是话题点。

今年更受欢迎的可能是商业战争手段摩擦家庭流量。

在今年9月的“花西子事件”中，一批老国货接住了“泼天富贵”，尤其是蜂花的表现最为显眼。

当时“花西子事件”舆论发酵后，消费者开始比较花西子部分产品的克重和价格。经过计算，发现花西子作为国产美妆，不如国际大牌性价比高，单论克卖甚至比黄金还贵。

花西子廉价的国产形象崩溃了，老国产品牌蜂花抓住了这波热度。当时蜂花连夜在抖音直播间上架79元洗护套餐，最后玩梗“一花西币可以换五斤半蜂花”。经过这波操作，蜂花官方账号增加了50多万粉丝。

前面有蜂花蹭流量，后面有高途“接”流量。

最近，东方选择的“小作文”事件备受关注。首先，东方选择小边在评论区“背刺”董宇辉，然后东方选择原首席执行官孙东旭在现场直播中的态度引起了热烈的讨论，导致了董宇辉被孙东旭“压制”的猜测。

很快，这件事引起了很大的舆论。由于对东方选择对董宇辉的对待不满，主播董宇辉的粉丝们转而涌入竞争产品高途佳品直播间。大量粉丝在高途佳品评论区大喊“要抓住这个泼天的财富”。

12月15日，高图首席执行官兼创始人陈向东发布了《高图佳品战报》，称“12月14日单日直播累计销售额1180万+”和“粉丝数超过100万+”，这是董宇辉停播期间。

给对家送流量绝不是一个品牌愿意看到的。因此，当对家发生困难时，品牌会迅速反击首选。

在各个行业，手机行业的口水战是最激烈、最频繁的。在新机器发布期间，手机制造商会不自觉地在空中大喊大叫，并与朋友和商人进行比较。这一次，商战的焦点又落在了小米和华为身上。

这场争端源于华为终端BGBG 首席执行官余承东在2023年华为花粉年会上发表了讲话：“我们不尊重我们（华为）的知识产权。我们用过去的名字来说我们自己的。双旋水滴铰链直接变成龙骨铰链，龙骨不存在。”

余承东的矛头直接针对小米的龙骨轴，小米不甘示弱。小米集团发表声明称，近日，余承东先生无缘无故对公司“龙骨轴”技术发表虚假言论，与事实严重不符。最后，小米尖锐地说:“请遵循‘科学与严谨’的基本规则，不要抹黑同行，误导公众。”

这些有代表性的事件只是今年商战的冰山一角。随着竞争的日益激烈，企业的商战可能只有你想不到，没有他们做不到。

为什么今年品牌这么“针锋相对”？

长期以来，商战一直是商业领域不可或缺的一部分，在战斗过程中，会有很多有趣的情节。

当年王老吉和加多宝抢点时，业务员互相捏对方的罐子，影响外观；

在共享自行车和共享充电宝的战争中，产品经理会划伤对方的座位，拔出对方的电线。

近年来，商业战争的行动也被网民按地区划分：广东商业战争的坐标是用沸水烧死对方的幸运树；上海商业战争的坐标是破坏对方的咖啡机；北京商业战争的坐标是把对方的公章放在自己的包里。

听着离谱，却真的发生了。从过去到现在，商战的方式只增不减，激烈程度也在上升。尤其是今年的商战，主角们不再低调，而是针锋相对。

在“移山价”推出之际，盒马首席执行官侯毅在朋友圈转发了一篇题为《久违的商战:山姆盒马开战》的文章，写道:“战争已经很久没有开始了，打一场仗练兵很重要。”;

今年的双11，各大电商平台都喊出了低价的口号。天猫、淘宝宣布，今年双十一的核心目标是“全网最低价”;京东喊“真便宜”;拼多多专注于“天真低价”;

瑞幸和库迪两个“师出同门”的咖啡品牌，为了9.9元的肉搏战，价格战和营销战不断。

为什么大家都开始针锋相对，甚至剑拔弩张？

这也要从商业环境入手，细数上述企业都处于竞争激烈的轨道上。

美团、JD.COM、抖音、丁咚都在盒马、山姆所在的赛道上紧密布局；

在小米和华为的手机行业，寒冬的论调继续长期以来，玩家都进入了拼高端、拼折叠屏的阶段；

在腾讯、网易所在的游戏行业，社交派对游戏成为兵家必争之地；

瑞幸和库迪的咖啡轨道价格战激烈，龙头品牌正在加快开店步伐；

阿里、JD.COM、拼多多所在的电商轨道竞争已经白热化。为了增长，几乎必须争取低价。...

竞争激烈，淘汰赛残酷，企业要想在各自的赛道上突出重围，自然要尽力。

以盒马为例，今年8月，盒马首席执行官侯毅告诉36氪未来消费，“（价格战）一直在玩，每个月找一个单一产品玩，一个产品带来巨大的流量，如何值得。”

今年10月13日，盒马向外界宣布全面启动“折扣变革”。从线下门店开始，盒马大胆降低了5000多种线下商品的线下价格，包括乳制品、饼干、方便快餐、水饮、洗漱用品、冷冻肉禽水产品等主要品类。

商场竞争，不进则退，尤其是在整体市场环境倍具挑战性的情况下，商战更加激烈。手机行业一直喜欢喊朋友，但今年特别针锋相对。在今年的一加新闻发布会上，朋友小米的出现率相当高；在小米新闻发布会上，比较一加手机的参数也很正常。

小米集团总裁卢伟冰的微博上最后一次针尖针对麦芒。12月11日，卢伟冰表示，“缝隙”和“点胶”事故发酵越来越热，越来越多的用户选择退机。虽然他没有指出是谁的产品，但大家都知道是刚刚发布的一加12。

图源卢伟冰和李杰的微博

12月12日，一加中国区总裁李杰在微博上回应了一加12相关问题，称“不是质量问题”第一时间响应”。

与此同时，李杰说：“建议友商堂与产品成正比，不要恶意竞争，采取小行动。一些品牌高管经常恶意误导公众，这是一种非常罕见的不良行为。”

可以说，今年各品牌的战斗力直线上升。你追我，每条赛道的硝烟味都特别浓。

商战手段，起作用吗？

商战只是一种手段，参与企业的目标是一致的，即提高品牌的销售和影响力。

从效果上看，有的商战手段可以带动销量，有的商战手段更像噱头。

就像拼多多从下沉市场崛起一样，以低价策略一路飙升。

11月28日，拼多多公布了截至2023年9月30日的第三季度财务报告。根据财务报告，拼多多第三季度收入为68.4亿元，同比增长94%;属于拼多多普通股股东的净利润为170.27亿，同比增长37%，不符合美国通用会计准则。

在电子商务的股票市场上，拼多多仍然可以有如此高的增长，这是吸引资本用脚投票的直接原因。低价是拼多多赢得这场商业战争的杀手。

不仅如此，纵观整个消费行业，低价是有吸引力的。

盒马的低价策略让它卖出了更多的单品。根据盒马披露的数据，千层榴莲蛋糕在上海的销量一度增长了26倍。在上海烘焙行业，甚至有“盒马吃了中国榴莲原料市场的三分之二”的说法。

瑞幸的低价让它避开星巴克，成长为国内咖啡品牌的领头羊，掀起了中国本土咖啡的热潮。今年6月初达到1万家门店规模后，门店数量已超过1.3万家，预计年底将超过1.5万家。根据其财务报告数据，2023年第三季度，瑞幸咖啡收入72.00亿元，同比增长84.9%，营业利润9.62亿元，营业利润率13.36%。

相比之下，摩擦流量、屏蔽IP等手段可能会在短时间内引起注意，但很难产生长期效果。

最典型的是“花西子事件”之后，很多沉默多时的国产品牌开始报团取暖。除了蜂花，红星尔克直播间的主播还在吃白象方便面，喝汇源果汁，背景音乐里放着蜜雪冰城的主题曲；用蜂花洗头，用鞋底搓头发卖运动鞋...

这种操作让消费者摸不着头脑，网友直言这是“跨境带货”天花板也有人对这种方式表示反感。

但红星尔克必须这样做。对于红星尔克这样的老国货来说，流量就像昙花一现，来之不易。

2021年7月，鸿星尔克因在郑州水灾中捐赠5000万元物资而受到影响全网关注一度被网友“野性消费”，但热度过后难以维持。据统计，同年10月，鸿星尔克官方直播间一个月内掉粉近30万人。

如今，随着“花西子事件”的普及，以红星尔克和蜂花为代表的老国货的声音再次下降。这引起了市场的思考。什么是真正的商战？

20世纪80年代，特劳特咨询公司总裁、全球顶尖营销战略家杰克·特劳特曾提出，商战是各种认知之间的较量。“在竞争激烈的时代，各行各业的产品过剩成为决定企业生死存亡的关键，能否抓住消费者的头脑，赢得消费者的优先选择。”

巧妙的商业战术本质上是企业创新的表现，但有些手段带来的流量是暂时的。真正的核心是商业战略是否符合企业的长期发展，能否真正成为武器。更重要的是，产品是否具有核心竞争力。只有当产品能够发挥作用时，消费者才会始终跟随品牌的步伐。