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美妆护肤品的黄金时代似乎已经过去了。

精简护肤的想法已经成为一种普遍趋势，消费者不断告诉我们刺猬公社（ID:ciweigoingshe）不化妆后简化护肤，皮肤状况甚至比以前认真护肤的时候还要好。

即将到来的4月，有两家50岁的国际护肤公司大牌经历了破产和卖身。一个是纯美妆鼻祖Thee。 Body Shop，另外一个是“县城贵妇”最受欢迎的护肤品牌欧舒丹。

这只是冰山一角。2024年，国际美容巨头业绩集体下滑，资生堂利润减半，雅诗兰黛全球裁员，国际美容价格跳水、关店、退市、卖身的传闻不断。

与此同时，国产美妆继续保持增长，保持强劲的表现，2023年国产美妆在国内市场份额首次超越外资品牌。

珀莱雅和其他国内品牌上演了基层反击的神话，取代了欧莱雅赢得天猫销售冠军，并从市场价值、收入和利润三个方面超越了上海的家庭化，成为国内美容断层的前1名。

但仔细想想，在整体增长放缓的背景下，国产美妆赛道没有新的爆款。与五年前相比，改变的不是产品，而是销售渠道、营销模式、宣传重点，以及消费者的情况和情绪。

消失的美妆头部网红

2024年，美妆赛道依然拥挤，但没有新的顶流。

曾经赛道上的头博主和主播都表现出疲惫，遭遇各种风暴或危机。

2023年5月4日，拥有千万粉丝的美妆博主程在抖音发布最后一段裸妆教学视频后，毫无预兆地停止了更多。

在过去的一年里，粉丝们一直在评论区询问原因，但最终没有得到回复。有人猜测程十安与MCN签约机构发生了经济纠纷，账户管理权不在我手中。

程十安的小红书也停在2023年5月，经历了短暂的禁令。5月17日，程十安发布朋友圈称:“没有违法违纪违规，这是前公司的纠纷。....很快就会解决，这不是什么大事~”

不幸的是，近一年过去了，程的整个平台账户还没有恢复和更新。美容轨道的头部网络名人突然消失在公众的视野中，并与互联网进行了一些切割。

另一个美女哥哥的生活也很艰难。今年2月底，罗王宇经历了一场关于信任的公众舆论危机。评估博客@大虎班代表将罗王宇带来的一个品牌的橄榄精华送到质量检查，但没有检测到橄榄成分。

不仅如此，@大虎班代表还在质疑视频中刺穿了护肤圈的怪象:“推荐功效强的产品——导致烂脸——卖修复产品，然后让同一波消费者购买修复产品，是一个逻辑闭环。”

这不是罗王宇第一翻车的时候，很多皮肤科医生在带货“晚安粉”的时候都质疑晚安粉的功效，甚至批评晚安粉是智商税。这些对产品的质疑和攻击并没有意外的责骂博主。

可以看出，美容轨道需要很强的专业精神和清醒，不怕浮云遮住眼睛，不仅要有医学知识做障碍，还要仔细选择产品，仔细发言，一点粗心多年的管理和积累的粉丝信任将被摧毁。

在他们优秀的专业能力、选择和珍惜羽毛的同时，但也要通过“与经纪公司的纠纷”这场灾难。对于头部美容博客来说，长红并不容易。

2024年，美容赛道一直孤独。随着程十安的停车和罗王宇的翻车，美容行业已经很久没有新的头部主播了。故事的另一面是，新的头部主播不再擅长播放美容。

无论是董宇辉、小杨哥还是罗永浩，他们都与美容护肤产品的基调性格格格格不入。董宇辉带来女性内衣的尴尬和小杨哥的专家带来美容化妆品的恶搞，让他们在美容护肤轨道上不满意。美容护肤产品的期望似乎是由李佳琪自己决定的。

然而，在花西子事件发生后，国内美容品牌也害怕与个人IP绑定后的流量反击，开始戒掉超头依赖，学会独立行走。

在全网最低去掉价格标签后，头部主播直播间不再是羽翼逐渐丰满的头部国产美容品牌生死关系的砝码。

美妆赛道和往常一样，但红海泛舟没有人上岸。

大力出奇迹的典型样本

不仅缺少新的头部美容博主，国内美容行业也没有新的热门产品诞生。

2024年，双抗系列和红宝石系列仍然是珀莱雅最好的单品。韩束红蛮腰随处可见，短剧植入、电梯广告、线上线下。双抗系列于2017年销售，红蛮腰较早，2016年销售。

双抗和红宝石乘坐了“早C晚A”护肤概念的快车。珀莱雅不是概念的提出者，但它是最大早C晚A概念的受益者深入人心，足以让珀莱雅一劳永逸。

“早C晚A”是指白天使用维生素C衍生物抗氧化，晚上使用含维生素A成分的产品抗衰老。这个概念是英国药理学家艾略特·艾萨克斯在2009年提出的，10年后在中国流行起来，意外推动了国内美容老板珀莱雅的进攻。

许多皮肤科医生和医生指出，这种想法并不适用于每个人，很容易破坏皮肤屏障，对皮肤敏感、角质层薄的亚洲人有“坏脸”的风险。不久前，欧盟明确禁止使用视黄醇（A醇），即使是体乳也需要严格控制剂量。

尽管如此，维生素C和维生素A是罕见的廉价功能成分，没有专利性质，自然成为品牌青睐的对象。

除了极致除了大单品策略外，珀莱雅对电子商务渠道的投资也在蓬勃发展，这可以被称为大力创造奇迹的典型样本。根据华商战略的数据，2023年珀莱雅在线销售比例增长到92%。

还有一组更令人震惊的数字来证明珀莱雅的alll in直播带货的决心——珀莱雅在抖音上的带货主播高达1943位，兼顾垂直主播和泛品类，业余主播和明星带货，其中贾乃亮、曹颖、朱梓骁经常是珀莱雅的推荐人。

在抖音实施“广撒网”的同时，珀莱雅也在淘宝上“重点钓鱼”，618、在双11甚至3.8妇女节，珀莱雅从不缺席任何与购物有关的节日，也是李佳琪超级常客美容节。

“钞票能力”不会辜负任何人，无论是天猫排名还是抖音美容排名，珀莱雅都赢得了前1-2名。业内人士告诉刺猬公社，战争报告或成绩单的曝光相当于价值数千万的宣传费用。

骄人成绩的B面是销售费用的突然增加，也是真金白银的付出。

财务报告显示，2023年，珀莱雅年销售费用为39.72亿元，比2022年增长42.59%。研发费用为1.74亿元，仅占营业收入的1.95%，远低于行业平均水平的3%。

不难理解为什么国内美容化妆品从来没有诞生过新的热门风格。当旧产品可以销售时，没有人想赌一个新产品，至少不是行业整体增长放缓，消费者现在追求成本效益。

不再赌“超头”然而，新的依赖已经出现了

在国内美容行业，销售成本大幅增加的不仅是新美容老板珀莱雅，还有另一个美容品牌——韩束，它已经被列入抖音排行榜。

财务数据显示，2023年，韩束总收入为30.9亿元，同比增长143.8%，其母公司上美股份认为，这与战略性放弃其他平台有关，all tiktok频道，以及all in红蛮腰礼盒等规划相关。

在战略选择上，韩束毅然与主流打法背道而驰，选择了业内人士抛弃的“护肤套装”形式，提高了性价比，意外适应了韩束客户的胃口，另辟蹊径走出了“老是新”的产品路径。

当然，产品销售形式很重要，更重要的是如何让更广泛的用户看到。

为了更准确地定位客户群，让每一笔销售费用都物有所值，韩束率先与MCN机构合作，寻找美容专家定制品牌短剧，品尝第一波短剧的红利。

以韩束在抖音定制短剧《你最终会红》为例，该剧画面精美，节奏紧密，是一部合格的大女主角酷剧，最终播出量也达到10.1亿次，也成功将韩束“红腰”系列销售于2016年的旧产品打造成新的爆炸性产品。根据绿眼睛的情报数据，1月份，韩束在抖音GMV上增长了7亿多次，同比增长了7倍多。

品尝甜头后，韩束乘胜追求，一口气定制了40部短剧，同时，韩束的销售成本也在飙升，销售成本从2022年的8.5亿元增加到2023年的17.46亿元，翻了一番。

这些新的营销费用不再落入超级头博主和主播的口袋里，而是散落在各个成立不久的短剧组。

正如刺猬公社在《电子商务“分享”短剧》一文中分析的那样，知名专家定制短剧的报价约为50万集，每部剧有16集。据估计，韩束40部短剧的投资成本约为3.2亿元。根据亿邦电力数据，韩束在今年的春节期间通过40部短剧曝光了3亿多次。

不可否认的是，韩束抢占了短剧营销的先发优势，但这个渠道和模式本身并没有品牌壁垒。丸美、珀莱雅等品牌也可以在2023年和2024年第一季度再次做韩束所做的事情。

高销售成本将直接导致利润率下降，企业造血能力不足将影响营销边际效益下降后的新出路。依靠市场营销带来的增长，有足够的爆炸性，有新的高质量产品来抵御长河。

如今，国产美妆依托渠道、营销、大单品三板斧，在用户转向性价比的周期内实现了快速增长。但是细细观察的沉淀尽显——缺乏核心自主研究能力。

国产美妆已经走过了“大碗平替”的时代，但是抱着一劳永逸的概念，以新的方式销售旧产品，迟早会面临新的危机。

性价比时代不是竞争便宜，不知道什么时候用样品，而是以最合适的价格匹配最有效的护肤理念。

居安思危，国内美容护肤品牌最大“危险”可能不是找不到新的头部主播带货，而是五年后电梯广告里推荐的还是同一个产品。

参考资料:

1.华商韬略“两个温州人卖化妆品，年收入89亿”