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百度前副总裁曲静创建个人知识产权的尝试暂时失败，但百度现任员工的账户“西二旗伟姐姐”生动地证明了企业创建内容资产的必要性。

例如，当企业站在舆论的前沿时，员工的个人账户至少可以增加企业的声音渠道，提供更多样化的视角。

归根结底，曲静个人知识产权失败的核心是技术问题，而不是方向问题。不仅如此，企业建立知识产权矩阵的趋势也变得越来越明显。（扩展阅读：百度公共关系1号，已经做了7天了抖音网红》）

比如这段时间在雷军在推动下，不少大佬肯定了企业打造个人IP的原因、孵化网络名人的作用，纷纷入局。

长安汽车董事长、阿维塔董事长朱华荣除了呼吁企业家学习成为网络名人外，还表示：“流量是未来（企业）领导人蔚来创始人李斌说：“小视频该拍还得拍，否则别人不知道我是谁。”

在这种情况下，企业主、高管应该向谁学习？创建企业个人IP的正确方法是什么？

最近，以小米集团总裁卢伟兵为代表的小米高管团队集体进入抖音，相关话题#小米天集团进入抖音#累计播放量超过6400万。极氪、阿维塔等汽车品牌的老板和高管也提前进入了微博。许多老板和高管开始增加个人知识产权，并逐渐形成了企业知识产权矩阵的原型。

通过盘点先锋的社交媒体账号，我们可能会得到一些答案。

雷军带队，

小米天团勇敢地闯入抖音

小米可能是最重视社交媒体的企业之一。

早在几年前，雷军和大量小米高管就开通了个人微博账号。其中，雷军和卢伟冰的个人微博账号分别发布了1.7万条和1.3万条。小米SU7上市前半个月，雷军平均每天发布5条微博，3月28日发布10条微博。

雷军和高管的勤奋确实带来了回报。在众多企业中，小米可能拥有最多的粉丝和集体战斗力最强微博IP矩阵。

除了微博，小米还增加了对抖音的投资。根据网上发布的《小米SU7新车上市传播复盘报告》，小米仅在小米SU7亮相期的预算可能高达2000万元。

在充足预算的支持下，雷军首先在抖音爆炸。凭借双文的生活经历，他在40天内增加了656万粉丝。目前，雷军个人抖音账户的粉丝数量正迅速达到2000万。（延伸阅读：“雷军在30天内增加了450多万粉丝，汽车圈的老板组成了一个网络名人”）

在雷军和小米SU7的推动下，许多小米高管也利用了东风的流量，实现了不同程度的流量增长。梳理发现，小米SU7为小米高管的个人抖音账户贡献了大量热门视频。

Redmi品牌总经理王腾的粉丝数据，图源:新抖

那么，雷军和一群小米高管是如何运作抖音的呢？通过梳理和分析，我们发现了几个明显的共同点：

第一，围绕工作展开视频

长城汽车董事长魏建军在最近的直播中强调：“我们不做流量和质量的事情，而是努力成为一个高质量的网络名人。”所谓的高质量的网络名人可能会理解，企业主和高管的大部分内容都围绕着企业展开，这可以给公司带来积极的授权。

据新抖数据统计，近30天来，雷军个人抖音发布了30段视频，其中大部分是介绍小米SU7和小米汽车工厂，并回答了网民对小米SU7的问题。自今年以来，雷军唯一的抖音直播大多围绕着小米SU7展开。

除了雷军，卢伟冰的抖音账户更像是总统的日常工作——参加北京车展，研究香港小米之家，体验小米食堂的大麻花。可以说，卢伟冰的视频让许多网民对小米集团有了更具体的了解。

作为Redmi品牌的总经理，王腾的视频更接近产品。关于Turbo3的快速问答，以及数码博主“数码聊天站”的爆料局，用小米手机“黑”...王腾的视频让用户对小米手机有了更多的了解。

二是谦虚善良，积极回应网友玩梗

在企业内部，老板和高管是领导者，但在社交媒体上，他们很高领导人会被网友吐槽。东方选拔前CEO孙东旭、哪吒CEO张勇等直播就像开会一样，证明了这一点。

在视频中，卢伟冰和王腾大多坐在镜头前，很少靠在老板的椅子上，以免给人一种距离感。小米高管还将把一些昵称带到视频中，拉近与网民的距离，如王腾的“腾哥”和徐飞的“徐阿姨”。作为小米集团的总裁，卢伟冰还以农民工的身份拍摄了他的农民工日常生活。

值得注意的是，雷军和小米高管与网友的互动非常频繁，会积极回应网友的玩梗。

视频中，雷军保留了观众“Are You Ok“还有“小米干翻特斯拉”的喊叫；直播期间，雷军回应了很多网络热梗，比如“酷文大男主”、“撞衫马斯克”。“千亿霸总”的电话 Back极大地激发了网友的互动热情。

很多网友在王腾的评论区留言“王腾有大帝之姿”，提醒他要小心叶凡，因为在小说中，王腾被叶凡杀了。巧合的是，小米产品总监恰好叫金凡，为网友提供了绝佳玩梗素材。王腾也顺势拍视频回应。

此外，鼓励卢伟冰和王腾“杀死雷军，造反”，邀请经常被米粉责骂的金凡打开抖音，准备和他谈谈。雷军和其他小米高管也逐一回应了这些频繁的评论。

第三，展现和谐的团队氛围

除了给企业带来流量外，企业主和高管自己也代表了企业形象，是展示企业文化和塑造品牌形象的一部分。曲静最受批评的是作为企业发表有争议的评论，导致百度的价值观受到质疑，影响百度的企业形象。

雷军和小米高管的个人账户很少涉及有争议的话题，经常创建视频，表达了小米管理团队的和谐氛围和工作中的“人情味”。

例如，徐飞在一段视频中分享了王腾直播前恐慌的准备工作，并开玩笑说“专注于草台团队”。王腾主持了Turbo3新闻发布会后，雷军举起大拇指微笑着说：“我们Redmi的旗帜滕总是抗拒。”

当然，小米的个人IP矩阵也有一些值得关注的问题。

第一，除了雷军，小米还没有出现更多的网络名人IP。在抖音上，小米高管更多的是因为雷军和小米SU7的流量，并激活了一些米粉。

雷军的流行是多种因素综合作用的结果。如果卢伟冰和王腾能成为“小雷军”，小米的企业IP矩阵就能发挥更大的价值。

其次，很多小米高管的微博账号更新频率很低，有的甚至停了一年多。这就提出了几个问题:如何让忙碌的老板和高管继续做内容？企业需要动员所有老板和高管做个人IP吗？如果没有，最划算的组合是什么？

汽车公司高管集体开微博，

但离网红还是“差点意思”

不独小米，刚刚在纳斯达克“敲钟”的极氪也搭建了自己的企业IP矩阵。

然而，与小米不同的是，极氪的主要位置是微博，主要是高管。目前，极氪董事长李书福的个人微博账号已经停止多年，极氪首席执行官安智慧尚未开通社交账号。

在开通个人微博账号的极氪高管中，CMO关海涛频繁发布。他不仅会分享自己的行业观点，介绍极氪的品牌努力，与极氪代言人周冠宇互动，还会主动让极氪汽车参加周鸿祎组织的360车展。

在众多极氪副总裁中，朱玲将在个人微博账号中分享极氪在美国IPO的进展，回答媒体人士的相关问题，赵春林将帮助极氪驳斥谣言。

总的来说，极氪高管更像是把微博当朋友发，大部分内容以图文为主，没有突出的账号风格，大部分评论只有100多条。

长安汽车和阿维塔也有类似的情况。今年4年，长安汽车和阿维塔的高管集体进入微博，但很多人的内容看起来像企业的官方微信动态，大部分粉丝只有1万多人。

显然，虽然有自己光环和资源的企业主和高管起步较高，但这并不意味着他们可以很容易地吸引用户的注意力、互动，甚至成为网络名人。

总的来说，企业要打造个人IP，至少要做三件事:选对人，找对方法，做好计划。

首先，做个人IP是有门槛的。

雷军的个人故事，罗永浩敏锐的网络感受，张朝阳的“平静气质”，余敏洪的绝地生存……可以成为网络名人的企业家，往往是因为它被挖掘出了一定的特点。许多业内人士认为，有故事、有争议、外表水平的李罗宾是百度最具网络名人气质的人。

除了先天禀赋，资源调动能力也影响了企业建立个人知识产权的成功率。魏建军曾在现场直播中说：“我必须比他们（现场高管）做得更好，因为我有优势，我是老板。”

魏建军可能是汽车圈最具老派霸总气质的老板之一。目前，抖音已经开放了23天，粉丝数量达到了42万

其次，做个人IP需要正确的方法论。

小米的IP矩阵并不是随机构建的。最近，雷军在接受中央电视台采访时表示，他微博上的每一个内容都是自己写和发送的。他每天早上起床，先考虑三到五个内容，先准备，而不是临时写的。据媒体报道，早在2015年，小米就建立了近100人的新媒体团队。

在评价百度曲静事件时，周弘毅曾提醒：“在制作短视频之前，我在抖音上看了很多教程，看了很多大V教育新手如何启动和制作短视频。然而，我认为他们的大多数方法都适合没有资源的普通人，而不是企业家和公司高管。如果你用抖音的方法，有点剑，相反，鸡和鸭。”

大工厂和中小企业处于完全不同的生态位置，不同行业的情况也非常不同。企业建立个人知识产权不能太匆忙，而是稳定稳定。

许多业内人士认为，曲静的一个大错误是找到了被抖音称为“海参兄弟”的知识博客来学习。其他人可以依靠著名的演讲来获得流量，但作为百度副总裁、公共关系第一名的曲静并不合适。

最后，正确认识企业个人IP的风险，制定计划。

业内人士认为，企业主和高管不应该建立个人知识产权。他们应该更加关注产品建设和企业管理。做网络名人是无所事事的。此外，没有人是完美的。当老板和高管站在聚光灯下时，一旦出错，可能会给企业带来公关危机。

凡事有利有弊。只有正确认识企业创造个人IP的收益和风险，企业才能合理分配资源，制定相应的计划。

根据新榜矩阵通发布的《2024企业新媒体品牌矩阵研究报告》，企业在建立矩阵账户时可采用1+X+K+N矩阵布局，即主品牌账号+X自营账号+N经销商或门店账号+K总裁个人KOL或员工KOC账号。

这种多元化的IP运营策略不仅能有效降低企业IP矩阵的风险和难度，还能有效促进企业的持续发展增长:有的打造品牌IP，与用户建立情感纽带；有的塑造专家形象，赢得用户信任；有的讲品牌故事，吸引同频人；有的促进产品转型，实现增长目标。

据了解，滴滴、易车、中信证券、宁波银行等企业已意识到企业IP矩阵的重要性，并开始利用新榜单下的多平台、新媒体内容资产管理系统“矩阵通”管理其社交账户，加强企业内容资产的积累。

例如，国内一家高端品牌汽车公司拥有众多的经销商账户，拥有众多的账户平台和庞大的数量，涉及复杂的部门。在“矩阵连接”的帮助下，汽车公司不仅实现了运营商和账户的统一管理，而且有效地降低了70%的风险事件。

总的来说，在雷军的带动下，企业打造了个人IP、孵化网络名人的兴趣越来越高，但行业尚未形成成熟的方法论，许多企业仍在探索中。

谁会成为雷军？谁能率先建立成熟的企业IP矩阵？在未来的某个时刻，企业IP能否帮助企业扭转局面，证明自己的价值？让我们拭目以待。