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五一假期过后，年轻人的网络名人打卡点“茑屋书店”北京首店客流量明显减少。与4月底开业初期“门庭若市”的爆火程度相比，这种情况大不相同。

这家被称为“最美书店”的书店文艺打卡地，在北京开业之初，几乎人满为患：如果你想去书店，你需要提前在小程序上预约，然后用预约码进入商店；在试运行期间，你需要排队点餐和取餐。一杯起价30元的咖啡在中午高峰时段被通知售罄缺货。

然而，活泼只持续了不到半个月。而且，随着第一波探店人发回的“劝退”吐槽，便屋滤镜逐渐被打破。

实体书店轨道上从不缺少网络名人书店。西西弗斯、言几、猫天城、单向空间、方所、钟书阁等品牌轮流定义书店的审美标准。经过几年的市场教育，书店+咖啡+文化创意模式几乎成为每个城市、每个购物中心的标准，成为公众不可或缺的生活方式之一。

然而，无论是便便书店还是其他网络名人书店，都不可避免地要回答一个实际问题：爆炸后，如何让书店在日落行业生存下来？

实体书店的生活空间越来越狭小，全国近一半的书店正在亏损。据不完全统计，自2020年以来，数千家书店已经倒闭。根据2022年图书零售市场年度报告，2022年实体店渠道零售图书市场同比下降37.22%，超过2020年。

网络名人书店能逃脱“倒闭”的命运吗？

玩家涌入：网红书店短暂爆炸，老牌重启

一家网络名人书店，尤其是世界著名的“最美书店”，在开业初期就享受到了最高礼貌，人头攒动，消费者打卡热情高涨。

4月20日，选址在北京朝阳区的THE 北京第一家BOX便便书店对外开业。这家书店已经准备了很长时间，吸引了年轻人的注意。为限流，便屋书店一度提前通知外界，游客进入前必须预约。然而，汹涌的人群仍然让新开的书店措手不及，吃得慢。店里一楼排起了长队，咖啡、零食等简单餐饮供应严重不足。一些打卡的网友说，排队很长时间后，他们被告知拿铁已经售罄。

大冈书店北京店面积小，共三层，藏书3.3万册。一楼是咖啡简餐区，二楼是杂志书籍区，大部分是日本动漫杂志；三楼是文化创意周边的手工艺品区，一个提供计时收费的共享办公区。

客流直接见证了“最美书店”的受欢迎程度。开业不到3天，THE 据BOX朝外相关负责人介绍，便屋已接受约2万人的客流。

巧合的是，一家老牌的网络名人书店——风入松也逆势进入了这个行业的下行通道。这家书店由北京大学哲学系教师王伟于1995年创办，此前被称为“首都文化坐标”之一，但2011年因各种原因关闭。沉默了13年，现在又被北大校友启动了。

在北京大学附近的中关村街，重生后的风入松开了。书店定位为人文学术书店，初期图书6万册，以人文、社会科学、自然科学等轻学术为主。非盈利目的的公益属性决定了这家老网络名人书店的独特色调。其他商业书店摆放位置更突出的书籍，一般都是畅销书、广义上叫灵魂鸡汤的社会学书籍或网络文学等。，但基本上没有这样的风入松。

除了大分类外，风入松还根据主题推荐了12个主题，包括知识、知时阅读、为什么中国、土壤和人民、人类明星闪耀、经济、技术和商业、社会和自我、思维和逻辑、阅读和写作、人与美、人与工作。这些主题和书籍清单都是由风入松现任主管丁永勋精心策划和选择的。它们是经过一定时间和世界各地读者测试的经典书籍。

目前，80%的实体书店品种重叠，形式几乎相同，如书店+咖啡+文化创意。然而，与其他在线名人书店不同，风入松重启的初衷是将其视为一项公益事业，为北京大学的学生和周边读者服务。发起人每年提供一定的财政支持，但不设定常规书店的评估指标，如经营目标或盈亏。

丁永勋告诉Tech星球，盈亏平衡更好，有利于持续经营，但风入松的主要价值不是赚多少钱。投资者对他们的评估指标是今年有多少人进入商店，翻了多少本书。如果每天有100人打卡，每年可以达到3.6万人。如果一个人翻1-2本书，将有近10万本书被传播。这是投资者更看重的。

公益心态，商业手法。不以盈利为主要目的的经营理念，让风入松在众多厌倦成本的实体书店有了更充分的探索空间。

但它只是一个特殊情况，覆盖的人群半径极其有限。

行业撤退:西西弗裁了近一半的店长，部分店铺销量下降了50%

但便便书店开业火爆，风入松的开局“还算不错”，显然无法扭转外界对书店行业整体下滑的印象。

在疫情的冲击下，许多独立书店悄然倒闭。过去，网络名人书店“几句话”陷入了关闭潮。疫情期间，“单向空间”发起众筹自救。前不久，朝阳大悦城单向空间店关门，书店搬到租金成本较低的地区。全国规模最大、民营连锁书店“西西弗书店”收入最高，裁员，扩张速度放缓。

各行各业的发展规律一直都是这样，有的退出，有的涌入。

虽然风入松是一家非典型的商业书店，不用担心亏损，但从其实际经营状况可以看出整个书店行业的困难。

开业2个月后，风入松书店日营业额可达1万元，月营业额30万元，利润约30%。丁永勋表示，这种销售规模在商业书店中处于正常水平。然而，风入松书店的月租金接近30万元，“肯定会赔钱”。

客流直接决定了书店业务的质量。一家城市商店的工作人员说，假期会有更多的客流，因为现在它也属于一个城市景点。商店的文化和创意周围特别受欢迎，就像jellcat娃娃一样。但人们通常都很普通。具体的经营状况取决于经营能力。实体书店很难生存。

西西弗斯等头部书店的营业额也在下降。疫情前，西西弗斯的收入一直在快速增长。《实体书店产业报告》显示，2018年西西弗斯年收入9亿元；2019年前10个月收入12亿元，是全国收入。最高民营连锁书店。但疫情三年，线下实体店生意惨淡，几乎没有人幸免。2020年，西西弗未能实现冲击20亿元的经营目标。

西西弗斯商店的前员工张驰告诉Tech星球，目前西西弗斯的固定流量还可以，但总营业额一直在下降，这也是他离开的一个关键因素。他所在的城市商店周末和节假日的营业额从过去一天的2万多元下降到现在的1万多元，工作日的营业额几乎很难达到1万元。“一个季度的单店收入目标是92万元，但实际上是完不成的。”。

收入的下降直接导致了员工福利的萎缩。张驰说，西西弗福利已经萎缩好几年了。今年开始裁员，大量董事和店长被动离职。据他所知，“有150多名店长被裁掉”，而西西弗在全国的门店数量不到400家。根据极海品牌的监控数据，截至2023年2月，西西弗在全国75个城市拥有362家门店。相当于裁掉了近一半的店长。

书店业绩下滑，焦虑层层传递给基层销售人员。张弛表示，西西弗斯内部现金流短缺，大规模裁员只是一个明显的常规行为。该公司严格要求所有商店出售储值卡，这些卡必须每天出售。如果他们卖不出去，要么员工自己充值完成KPI，要么他们将被命令“在凌晨12点写评论”。

虽然西西弗斯仍在扩张，最近在四个城市开了一家新店，但新店的质量很难与过去的商店相比。”现在新店的质量正在下降，我们的老店多年来只有一个坏灯泡，新店总是跳闸，炸水管，”张说。

卖书不再是好生意，咖啡文创作的高价受到了批评

城市需要网络名人书店。

书店的价值已经超过了书籍销售本身。许多城市引进书店作为一个文化品牌，书店已成为一个城市投资项目，排水手段，发挥文化认可的作用，在书店排水的驱动下，可以提高整个文化中心、时尚的文化品味。作为补偿，城市对书店实行一定程度的租金减免或补贴优惠政策。

目前，书店已成为城市基础文化设施的公共文化设施。

但是实体书店已经不是好生意了。

实体书店的优势正在逐渐下降。丁永勋告诉Tech星球，他对书店行业并不那么悲观。国家现在对实体书店也有一定的支持和补贴。例如，北京每年对实体书店的预算高达数亿元。

但他也承认，书店只卖书肯定不能竞争网络渠道，网上购物更方便，不受空间限制，折扣更低。不管书有多完整，都不可能比网上完整，书店的空间容量有限。目前，80%的实体书店品种重叠并拥有独家性书籍更是凤毛麟角，“如果书店除了卖书不提供其他功能，生存价值可能会被打个问号。”

为了增加溢价空间，书店几乎把商业模式做成了统一的模式:书店+咖啡店+文化创意+活动讲座。

然而，网络名人书店商业模式的可持续性存在许多不确定性。他们赖以生存的咖啡、文化创意等高利润产品越来越受到消费者的严重批评，因为价格太高。

无论是书籍还是咖啡，定价的概念都是尽可能低的价格。投资者的意见是，咖啡的价格不能超过20元，北京大学的学生可以享受9.9元的低折扣。但在其他网络名人书店，一杯咖啡至少从30元开始。西西弗斯书店咖啡，一杯普通拿铁，在一线城市高达40元以上。北京大便书店，最简单的美国咖啡价格30元，培根鸡蛋三明治价格48元。

随着大宗商品的高定价，大便书店的开业红利逐渐崩溃。有网友吐槽，月薪2万，去不起大便书店，文化创意产品汇率高达1:10.一张便利贴48元，一张小贺卡32元。一双自称有限的袜子，零售价140元，一个精致的陶瓷餐盘，高达549元。一件不复杂的衬衫售价近1000元。

西西弗斯的前员工张驰说，西西弗斯赚更多的钱是儿童书籍和文化创意。书籍毛利润低，但儿童书籍代码高，比普通书籍赚得多。文化创意的利润点很高，很多成本都很低，卖得很贵。“一只卖你42元，一只在街上5元的蹦蹦跳跳的鸡卖你20元”。咖啡甜点利润更高。许多甜点是预制菜肴和冷冻配送。

书店的功能在增加，但本质越来越接近“花瓶”。张驰说，从他的店员的角度来看，大多数人走进书店不是为了消费，而是为了参观。看文化，看满墙书，拍照打卡发朋友圈，一切都结束了。有些办公室或学习的人，点一杯又贵又难喝的咖啡，等一下午或一天，其实就是买座位，而不是喝。“其实从个人感情来说，我很难过，因为我喜欢在书店工作，但现在人们似乎不喜欢书。”

2022年，中国图书零售市场规模共计871亿元，较2021年同比下降11.77%。人均纸质书每年读4.76本，电子书只读3.30本。

实体书店的挑战比想象的要困难得多。