声明：本文来源于微信公众号 深响（ID:deep-echo），作者:吕玥 亚澜，授权站长之家转载发布。

王家卫执导的第一部电视剧《花》、迷雾剧场回归的《三大队》、丁黑导演和张若昀二搭的《鸣龙少年》…视频平台纷纷拿出“压箱底”王牌这个项目，为过去一年画上了一个热闹圆满的句号。

对于广告商来说，2023年是从逆风转向复苏的一年。QuestMobile显示，2023年前三季度互联网广告市场规模同比增长。高质量的产品剧综在广告主预算不断恢复的情况下，剧综投放整体“变中向好”:

• 广告商比以往更倾向于结合营销旺季和自身节奏进行有针对性的投放；

• 根据不同的内容形式属性进行“精准”接触，古装剧投硬广，短剧定制，不同的题材适合不同的投放方式；

• 不仅仅是剧本本身的曝光，强大的广告商也会围绕内容IP与其他营销游戏相匹配，形成一体化营销。

广告主类流变：不再无限撒钱，结合营销周期进行投放

观察2023年参与剧综投放的广告主品类，整体呈现出明显的“季节性”特征，很少再投到底，而是结合营销旺季和自身节奏进行有针对性的投放。

Q1制药公司、葡萄酒公司和乳制品公司是该剧的主角，因为它们涵盖了新年、元宵节、情人节等重要节日。葡萄酒和饮料只是家庭晚餐和朋友聚会的需要。此外，在防治自由化后，公众对治疗和保护药物的需求增加了。

Q2、由于Q3涵盖了618大促销和暑假，冰淇淋、饮料和电子商务平台的投放需求得到了改善。它经常以硬广、赞助和植入的形式在大剧和综艺节目中“露脸”。

到了Q4，双11、年终好价节、除夕都是不容错过的营销节点，电商平台早发力，赞助综艺节目，投放剧集，命名晚会。例如，JD.COM先后命名了B站自制综艺节目《爱唱歌的大学生》、北京卫视《京城十二小时第三季》，淘宝天猫分别出现在都市爱情剧《以爱为营》和综艺节目《火星情报局6》中！在《街舞6》《惊喜敲门》中，强调大促价心智。

类似于Q1的投放逻辑，Q4药企和酒企继续大手大笔投放。在酒企品牌中，贵酒旗下17光年绑定芒果电视，赞助了《花儿与少年丝绸之路季》和《我们的美好生活》;在换季感冒的多发期，药企选择了很多剧集植入，比如《田耕纪》中有七家药企植入，优酷与TVB联合制作的《新闻女王》中有九家药企植入。京都念慈庵、三九胃泰等多家药企品牌在一部《花》中投放。

元旦、春节等假期也是旅游的高峰期。对于一些“目的地”品牌来说，电影、戏剧和综艺节目越来越普遍。抓住植入内容的机会，可以将戏剧粉丝转化为游客，开辟更多的营销空间。在Q4播出的剧集中，很多乐园开始硬广播，方特和哈尔滨冰雪世界出现在这里！在街舞6中，上海迪士尼乐园投出了户外旅游真人秀《从山海出发》。

大促销和特殊节日下的营销是一个共同参与的“大考验”。此外，一些类别会根据自己的节奏增加投放，如新产品上市、新品牌主题推广、签约代言人等。，这需要通过综合剧的力量快速传播认知。

2023年Q4，手机品牌默契发布新机，默契开启剧综投放“内卷”。华为Mate60系列推出了三部戏剧和两部综艺节目，荣耀100以标准版的形式推出了爱奇艺的两部古装剧；几乎同时，新的OPPO和vivo专注于该剧，OPPO 《以爱为营》、《宁安如梦》、《新闻女王》等10部剧集以Reno11之前的情况总结、剧集标版等形式投放，vivo X100投放了包括《花》在内的七部剧，此外，小米14系列还密集投放了10部剧的片头标版，如《神隐》、《非常想你》等。

AIGC应用程序已经流行了一年，也在第四季度测试了水剧，基本上与自己的家庭绑定。作为阿里巴巴娱乐的AIGC热门车型，妙鸭相机与优酷深度合作，赞助了三个综艺节目：嘻哈6、火星情报局6和我们的爱情酒吧5。百度的大语言模型以创可贴和台词口头广播的形式出现在爱奇艺自制的综艺节目《家务优等生》中。

有些人加码，有些人悄悄退出。曾经投放大户元气森林，Q4只投了一部《问心》，2023年只投了19部剧，比去年减少了10部。变化背后是品牌战略的转变。根据2023年元气森林经销商大会的相关信息，今年元气森林大幅调整了产品、品牌、营销、渠道等关键维度的战略和行动，整体节奏放缓。

2021年、2022年、2023年元气森林投放变化

多触达内容形式：剧综打包投，短剧全链路

目前，剧集的呈现形式越来越多样化，如长剧、短剧、主题类型丰富多样，剧集也可以衍生出团体、售后音乐会、知识产权生命周期延长；综艺节目有主要电影、插科打诨、短片、现场直播甚至线下活动。与广告商相对应，他们可以根据自己的需求和内容特点进行交付，并掌握各种形式的接触、曝光和转换。

古装剧一直是市场的基本盘，流量大杀手，但由于题材问题，情节“软”植入容易让观众出戏，广告商将批量投放古装剧，以扩大曝光率。

纵观Q4，食品药品都选择在古装剧中高频刷脸。比如东阿阿胶、黄氏响声丸、汇仁肾宝片以片头标版、片尾标版的形式出现在《一念关山》、《神隐》、《乐游原》等热门古装剧中。

黄氏响声丸、999感冒灵、东阿阿胶、汇仁肾宝片投放古装剧

记录和描绘当前生活的现代戏剧为品牌提供了产品植入的“场景”，不仅可以灵活地曝光品牌，而且可以不知不觉地让观众产生场景联想。Q4食品、饮料、酒企将适当的场景与剧集完美融合，获得更多的选择。

"你不拿一罐吗？好喝!“在青年校园电影《鸣龙少年》中，安慕希不时出现在主人公吃饭、逛超市、闲聊八卦的场景中，品牌曝光和理念传播更加自然；在城市爱情剧《非常想念你》中，女主人公在家里开了一家超市，wonderlab、农夫山泉等品牌直接作为销售商品出现，也避免了“尴尬种植”的现象；白象、雪啤酒、统一果汁以农民工加班、公司晚宴、家庭聚会的形式出现在“家乡，不安全”，场景与产品非常一致。

对于远离人们日常生活但有一定现代生活原型的时代剧来说，融入“场景”进行产品植入有助于提升品牌历史厚度。

《三大队》的故事背景设定在千玺年初，喜力啤酒通过出现在当时人们的餐桌上，展现了与中国消费者多年的联系。

在《花》中，雅诗兰黛、百事可乐、光明乳业、博士伦等品牌因地制宜，高度还原90年代包装的自然植入，更好地融入90年代的上海生活，展现品牌的历史感。

除了剧集，今年我们明显感觉到综艺节目的播出形式越来越多，追逐综艺节目已经成为“全天候”。

例如，除了正片之外，《种地吧》还衍生出成员vlog、在现场直播中，《星电联盟》建立了一个矩阵内容系统，每日版本的综艺节目+衍生综艺节目+短视频，其他综艺节目直接离线，通过决赛直播或离线IP活动与观众密切接触。这样的设置实际上给了品牌更多的展示机会，品牌可以进一步与综艺节目和内容广告相结合。

虽然剧集和综艺节目属于娱乐消费内容，但营销价值不同，剧本本身有广泛的受众基础，可以最大击中目标群体，综艺节目有足够的互动场景和植入空间，可以承担剧集吸收的流量，完成草的种植和转化。戏剧综合联动只能满足广告商“质量与效率一体化”的新需求。

今年影剧综合联动在更新数量上呈现出一个小高峰，品牌也开始第一次试水。《封神》第一部分:电影上映后，记录封神质子团从海选转型为电影主角全过程的衍生综艺节目《封神训练营》上线，吸引了养元青、雪碧、YY等七个品牌的赞助。在《宁安如梦》中以标题版的形式出现后，纯甄又出现了独家命名衍生团综合《宁安如梦100万个约定》，该剧帮助品牌充分曝光，综艺节目紧密捆绑品牌和主角。

说到质量与效率的统一，短剧的商业链接也是基于这一逻辑。

自今年下半年以来，广告定制短剧的数量越来越多，短剧的商业化进入了一个新的阶段。11月底，抖音短剧最受欢迎的10部短剧中有9部有广告植入；快手财务报告还提到，星芒短剧第三季度品牌投资收入环比增长10倍以上。对于品牌来说，短剧的情节密度和情感刺激可以迅速让消费者沉浸其中。配备抖动快速平台，可以连接黄色小车和品牌工作室，快速承载爆发的消费欲望，从上到转型。

链路中植入短剧

剧综投放增量：长期跟踪，整合营销

2023年，每个人都从逆风切换到复苏。第一2008年，外部环境的变化也使营销面临许多挑战：消费者行为发生了巨大变化，他们对简单粗暴的广告没有感觉，更注重个人感受；另一方面，品牌变得更加理性和“苛刻”，投资流量的方式也减少了，但他们仍然渴望效果和增长“既需要又需要”。同时，高质量内容和多样化、AIGC等新趋势为营销带来了新的机遇。

环境变了，剧综的营销价值一直在，但也需要随着新的需求不断更新迭代的玩法。观察2023年的营销案例，很多品牌都配备了高质量的剧综，实现了出圈和成长，拆解了自己的成长思路。他们的玩法和效果都有参考价值，可以帮助更多的玩家更新认知。

首先是“长”，即长期跟踪，品牌深度长期绑定一个内容，通过各种形式的合作获得复利。

比如《无限超越班》结束后，《无限超越群星演唱会》再次上线，综艺节目的冠名商君乐宝也是演唱会的总冠名。《好歌剧》结束后，床垫品牌喜临门连续命名原班人马创作的《好歌剧演唱会》。纯甄酸奶还无缝赞助了《长相思》和《长相思》的剧集 售后演唱会《大荒巡礼狂欢夜》。通过不断绑定剧集内容，广告商进一步深入整合IP，剧集粉丝和音乐会观众在观看过程中也对品牌形成了强烈的心理认知。

二是“多”，即大家对整合营销的理解，将戏剧综合投放作为品牌营销的一部分，辅以代言人、直播间等玩法打出组合拳，声量、销量最大化放大。

比如豪士面包上映了古装剧《宁安如梦》，因为张遮每次关键时刻都会带着“豪士、美味”的洗脑口播出。张遮的演员王星月和豪士面包意外破圈，登上微博热搜和抖音娱乐榜。热梗出圈后，品牌主动“续热”，与剧粉隔空互动，并正式宣布王星为代言人，邀请艺人到扫楼豪士工厂、网上直播等。持续的宣传也在销售方面获得了真正的反馈，真正实现了质量和效率的统一。剧中同样的面包曾经在京东卖光了。

而短剧则因为可定制衍生出多种玩法。例如，为了在植入中传达品牌价值，品牌负责人将参与客串，或将品牌名称植根于个人设计或情节中，以增强用户的思维。短剧上线后，为了快速将消费者的好感转化为可见的销量，品牌不仅可以在屏幕下设计黄色小车链接，还可以通过点击跳转到购买页面；还可以让创作者在后链接建设中与用户在评论区互动，或者邀请创作者进入品牌直播间，将用户对短剧的感受转移到品牌身上。

618年，古麦嘉禾制作的商业定制短剧《美容成真》获得天猫国际称号，最终曝光10.8亿元。快手不仅将天猫国际的订单页面植入短剧中，还升级了天猫的点赞效果、品牌角标和异形弹幕，提升了用户互动兴趣，进一步提升了品牌曝光度。

可以看出，现在戏剧综合发布，单一的游戏玩法难以工作，更需要结合品牌本身的节奏和各种内容形式，采取全周期、全链接、全场景营销，最终实现平台和品牌的共同增长。

从2024年待播作品来看，头、精品依然是主流，剧综投放的价值依然凸显。

爱奇艺迷雾剧场有孙俪主演的《乌云之上》，还有张颂文和荣梓杉的《看不见影子的少年》;优酷的头部剧《上甘岭》、《清明上河图密码》、《雪迷宫》也引起了广泛的期待；腾讯视频持有《长相思2》、《生活的乐趣2》等热门续集，X剧院的第四部作品《黑土无言》也将与观众见面；芒果电视的N代仍然充满活力，明年将推出《大侦探9》、《声生不息·中华季》、《乘风2024》等老IP新作。

长视频平台准备好了菜肴，广告商越来越了解内容，找到了合适的双赢节奏。2024年的综合剧肯定会有更新的玩法和收获。