声明:本文来自微信微信官方账号天下网商（ID：txws_txws），作者：天下网商，授权站长之家转载发布。

当tiktok等短视频平台陷入红海争夺“眼球”时，另一种从“听觉”占据用户时间的媒体播客正在迅速崛起。如今，超过1亿国内播客观众。

午夜入睡前，在漫长的通勤路上，无聊的家务时间...年轻人用声音打发无聊，倾听喜马拉雅、小宇宙、网易云等播客平台上的世界。

2020年，中文播客数量迎来了井喷式增长。根据《注册会计师2023播客营销白皮书》，2019年中文播客节目数量为2000档，截至2022年11月已达5万档，四年内飙升24倍。

有了内容生态雏形，用户数量也超过了1亿，下一个问题很快就出现了。播客能赚钱吗？

今年618年，由三个年轻女孩主持的《末日狂花》一期节目带来了18万元的商品。两个月后，单人喜剧《谐星聊天会》推出了一个特别的季节性付费节目，销量近4万份，收入超过400万元。

播客《末日狂花》和《谐星聊天会特别季》

另一个积极的信号来自实现速度。杂谈播客《凹凸电波》成立于2016年，累计收听量超过3.7亿，直到第五年才迎来第一广告收入，一年前播出的美食闲聊播客《吃里扒外》更新了8期内容，收到了两份商单。

“播客的商业化进程有了明显的改善。”《凹凸电波》主任TAKO认为，“如果‘10’是满级的，现阶段就是‘4’ 。”

与直播间数亿的记录相比，播客的转换数据似乎缺乏张力。在这个电波萦绕的听觉宇宙中，时间会变慢。营销不是叫卖，也不能换成飙升的GMV。

但是涌入这里的创作者和品牌都有自己的考虑。某品牌播客策划人告诉《天下网商》，一个40分钟的节目，有人在评论区留言，他们哭了。另一位新消费品牌创始人透露，播客的长期投资回报率非常好。

喜马拉雅播客社区负责人吴岸在接受《天下网商》采访时表示：“播客可以种草种树。”。

“电台”复兴

2004年，Podcast“播客”一词诞生，由iPod(便携式苹果播放器)和Broadcasting(广播)合成，最初指的是“将网络广播下载到” iPod 上播放”。

学习播音主持的TAKO，大学时参与制作的一档电台栏目，实现了全国高校广播收听率第一。TAKO回忆说:“当时播客的概念还没有普及，我们都叫电台。”

说到播客，两者的核心区别在于承载媒体的差异。播客通过互联网承载声音内容，而广播则植根于传统的广播媒体，现在将通过互联网渠道分发。

由于智能手机的普及，蜻蜓FM开始在中国世界露面。、荔枝、喜马拉雅等音频应用推出，突破了传统广播节目收听时间和地点的限制，逐渐从利基媒体转变为流行的音频消费选择。

然而，中国播客的发展一直不温不火，曾经位于内容生态的边缘。

2016年初，TAKO以尝试的心态推出了凹凸电波，然后两位朋友黄瓜和刘先生加入了主播阵营。大多数早期的播客都谈论电影、文学和音乐，纯粹的生活脱口秀内容很少见，轻松而有趣的“凹凸电波”抓住了一波机会。

播客《凹凸电波》

当时，TAKO并没有想到，几年后，这个聊天节目可以成为一个平均300万的主播，与兰蔻、珀莱雅、雀巢、音乐等巨头品牌“合作”，并成立了一家初具规模的小公司。

2020年是播客复兴的关键帧。

垂直播客平台小宇宙出现，激发鲶鱼效应。随后，荔枝和蜻蜓FM专门推出播客APP，喜马拉雅、网易云等平台将播客入口升级为应用主页。此外，随着这一时期家庭时间的延长，许多普通人爱上了播客，赶上风口的“凹凸电波”粉丝逐年翻番。

赛道的升温吸引了大量创作者，包括媒体人、广告商和博客作者。这些创作者之所以喜欢播客，是因为他们不必面对镜头表演。一个100元的麦克风可以播出。深度和长期的内容表达是这些创作者喜欢播客的原因。

播客品牌“宇宙无线电波”创始人王仔可可糖认为，“播客是一种强大的语言输出表达，创作者也是一种内在的方式，重新发现自己，扩大最长的董事会。”

近年来，播客的发展正在加快。2023年5月喜马拉雅发布的数据显示，平台播客数量已超过1.6亿，播客平均月收入同比增长38%。今年上半年，与喜马拉雅品牌合作的播客数量同比增长491%。

流量蓝海

“2020年下半年，一些品牌开始注意到有播客。”

在短视频和直播中，品牌在抖音、快手和小红皮书上战斗，播客就像一条隐藏在流量池中的秘密道路。用播客的话来说，“只有懂它的人才会来”。

第一批进入广播营销的消费品牌，大多谈生活方式，美容护肤，珠宝手表，咖啡饮料，营养行业品牌频率高。因为通勤和车载是主流的收听场景，汽车行业也热衷于播客。

播客吸引品牌下注的主要原因是高净值人群、沉浸式长内容形式、投放成本相对较低。

JustPod根据《2022年中国播客新观察》，22-35岁用户占70%以上，学历较高，月平均收入14808元。很多品牌也告诉《天下网商》，播客是他们想要获得的高净值用户，年轻，知识渊博，购买力强。

图源 JustPod2022年中文播客新观察

在内容形式上，不同于短视频和直播的快节奏和冲击力，播客更像是一个慢节奏的“精神水疗”。一个节目半小时起跳是正常的，高质量内容的完成率可以达到50%以上。

身临其境的长音频带来了一种陪伴感，可以传达丰富而深刻的品牌信息。吴安还指出，“播客内容有长尾效应，可以持续一两年。”

在营销内卷的内容战场上，播客仍然处于交通萧条状态，交付成本相对较低。据业内人士透露，音频成本约为视频的几分之一。新世相副总裁提出，微信平均阅读量为1.5元/次，哔哩哔哩平均观看量为0.6-1元/次，而播客平均收听量仅为0.05-0.1元/次。

广告是当前播客实现的主流模式。随着商业化的加快，一些潜在的腰部和长尾创作者也可以获得商业订单。

播客的广告一般分为效果广告和品牌广告，类似于前者种草带货，将3-5分钟的产品推广植入音频中，还可以在节目图文介绍中设置跳转链接，引导观众购买。

今年2月，《凹凸电波》推广了脱毛仪品牌Ulike的产品，并将脱毛仪产品植入讨论新技术的影响中。TAKO透露，该节目播出超过336万人，投资回报率达到3.4人，并与该品牌达成了二次合作。

由于长音频的深度和延展性，播客不仅种草带货，还适合做品牌传播。播客会根据品牌需求定制内容。与硬广播相比，这种润物无声的形式被品牌用来讲故事，传达感性价值，即“种树”。

自2022年以来，葡萄酒初创品牌Jollee推出了86个播客节目，占总预算的70%以上。创始人表示，Jollee喜欢投资不到1万粉丝的成长型主播，希望成为他们的合作伙伴第一个广告主。

Jolle牵手播客《自由人Libero》一期定制栏目《权力、生活、爱情:你为什么喝酒？”主播边喝Jolle边聊天，说“酒鬼女人苦酒桌文化久了”，引起了很多女性听朋友的共鸣。

一些品牌也将尝试与播客达成长期合作栏目冠名传播的形式。例如，永普咖啡曾被命名为博世与《喜剧演员聊天会》也有过类似的合作，植入形式类似于综艺节目的命名。

《世界网商》发现，由于大部分品牌都是抱着试水的心态来播客的，他们对广告效果的评价相对“佛教”，不强迫流量数据或硬ROI。

《吃内扒外》第一一种商业合作来自于调味品品牌的味道。经理瓜瓜说，品牌方面表示期待阅读，但安慰说：“不要紧张，朝那个方向努力工作。”另一位播客主持人朱迪认为：“品牌优先考虑人群和基调，选择正确的分数达到60分，转型是锦上添花。”

喜马拉雅的吴岸作为一个平台，也观察到目前播客的广告合作报价并没有完全以粉丝的规模来衡量——“广告商更关心的是用户肖像、粉丝粘性、内容深度和可定制性。”

当然，求不求立竿见影的效果也与品牌的量级和诉求有关。

预算充足的大品牌将播客视为创新尝试，倾向于打造品牌内容，注重播放量、播出率、互动量等内容效果。对于初创品牌来说，每一分钱都要“花在刀刃上”，希望通过播客实现质量和效率的统一。

一个性感用品新品牌的创始人告诉《天下网商》，因为播客有长尾效应，长期ROI很好，带货不是唯一他们以低成本准确地接触到目标消费者，并找到了目标消费者第一种子用户的批量。

在这个阶段，广告是大多数播客的头号收入来源，为了提高商业实现的可控性，很多头部播客都走上了内容付费的道路。

2021年，《不合时宜》联合复旦大学教授沈奕斐推出了《2021年谈性别》系列播客，售价24.9元，售价7000多单。今年，《谐星聊天会》推出了付费特别季，定价129元，小宇宙显示，目前有近4万人购买并听取了这一季的内容。

能让用户为内容买单的播客，都有一定的粉丝基础和口碑沉淀，与广告相比，这样的商业路径，前期投资成本更高。

单集或专栏支付是保持内容“纯粹”的一种方式，但观众往往对付费节目的质量抱有更高的期望，这将是对创作者持续输出高质量内容能力的考验。

私域“掘金”

“亲密的朋友一年听对方说话可能很难超过50个小时，但他们经常发现他们每年听主播说话数百个小时。”

宇宙电波创始人王仔可糖认为，播客是创作者与观众关系最密切的内容形式。

随之而来的是播客粉丝的高粘性和强烈的信任特征，也让播客主持私域生态表现极高活动为商业实现提供了新的场景。

播客搭配听友群几乎成了“行业标准”。在微信社区，创作者可以调查主题选择，与听众碰撞，热身节目，或讨论播客内容，反向驱动内容创作。

关注个人成长和身心健康的播客《HEY JUDE》，两年来，累计粉丝超过3万。播客朱弟建立了两个听友群，其中一个需要支付两位数入群费。她发现“群里的听友都有很强的分享欲。”

王子出生于1999年，是播客品牌宇宙电波的创始人。她经营过《温柔一刀》、《消费圈内人》、《末日狂花》等多个播客栏目。同时，她也是喜马拉雅创作者学院的导师。

旺仔可可糖发起的《末日狂花》听友群，都以豪宅命名，如“末日狂花” *“汤臣一品业主群”，听众会自发带入角色，将昵称改为保安、看门打野、广场舞领袖等。类似的运营思维成功培养了活跃的社区氛围。

播客“末日狂花”听友群，旺仔可可糖付费专栏

微信社区不仅聚集了听众，也聚集了创作者。旺仔珂珂糖推出了一个知识支付专栏“你”第一根据《小报童》的数据，该专栏有2821名读者，声称“保姆级教程帮助您开始播客制作”。

本创作者指南包含20篇内容，详细介绍如何定位和命名播客、如何找到主题选择、邀请客人、后期生产和运营等教程，并为付费者提供播客创作者社区。参与者在这里会见同龄人并相互交流。

为了“留住”用户，一些强大的广播品牌也将建立自己的私人应用程序，将粉丝转移到自己的应用程序，然后进行转换。凹凸波开发了自己的应用程序“凹凸宇宙”，并在细分领域推出了多张专辑。

私域APP“凹凸宇宙”凹凸电波

品牌下场

商业模式，如广告、内容支付和私域实现，使创作者不再需要简单地“为爱发电”，增强了对播客未来的信心。

另一方面，在洞察到这一新内容的潜力后，品牌方面也开始亲自加入创作者阵营，将播客演变成一个全新的营销实验场，面对朋友，避免“中间商”。

播客志有一组统计数据，至少有165个品牌的播客在积极更新。根据《天下网商》的观察，最终播客品牌可分为以下两类:

第一以国际巨头为代表，奢侈Chanel等品牌和运动户外品牌走在前列，、LV、GIADA、HERMÈS和Pantagonia、耐克等等。这些跨国大牌它有着深厚的文化沉淀。听觉叙事是他们展示品牌基调和价值观、从多个角度塑造品牌形象的一种方式。

路易威登《EXTENDED》、耐克耐克耐听

早在2017年，Chanel就推出了播客系列《3.55》，揭示了Coco 女士的公寓和手工艺继承背后的故事。耐克今年推出了《耐听》，主题包括足球、滑雪、攀岩等运动。客人们从山上谈论CBD。节目介绍中写道：“哪里有运动，哪里就有我们的场边席。”

第二，以新的消费轨道为代表，面对在线流量的上升，他们迫切需要探索一种差异化的用户沟通方式。作为流量蓝海，播客提供了建立深度情感联系的可能性，并率先被嗅觉敏感的品牌捕捉到。

2021年是大量新消费播客的试水年。橙朵、内外、多钓鱼等品牌创始人都曾“串台”播客节目，三餐半发起《飞行电波》，谈爬山、露营、川藏冒险，泡泡玛特推出《POP PARK》，介绍如何发展潮流文化。然后，永普，Moody、YIN、优时颜等新消费品牌也纷纷入局。

《小岛广播站》永普、优时颜“优在悠哉”

一位品牌播客策划人指出，除了喜欢播客的高净值人群和高质量的内容形式外，他们更喜欢这种内容营销形式的长期价值和可持续性。

“播客给了我们很多时间系统地阐述品牌文化。一个campaign(营销活动)往往会在完成后消失，但播客可以作为品牌资产沉淀下来，然后有人会听。”

品牌想当播客，但是在这个领域经验不多，为头部创作者提供了新的实现机会。JustPod、以日谈公园为代表，建立了自己的数字音频公司，其核心业务是为企业制作品牌播客，类似于播客代理运营服务。

据Justpod联合创始人程艳亮介绍，他们的客户涉及互联网、制造业、消费品牌等。公司在7个多月内实现了1000万的收入，80%的收入来自品牌播客。

“在三年的行业洞察中，音频营销不是一个胆小的选择，而是越来越多企业品牌和私域运营的必备选择。”Justpod在《2》中在022中文播客新观察中提出了这样一个判断:“好好说话”绝对它可以帮助品牌文化营销达到更高的水平。

爆发前夜

在业内，播客元年成了梗：“元三年，每年都是播客元年。”

虽然发展在加快，但与短视频和直播相比，整个播客在内容形式和商业化道路上步伐缓慢，仍处于早期阶段。

从平台模式来看，播客位置主要分为三类：一类是音频平台，主要代表喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM；第二类是垂直播客平台，如小宇宙、苹果播客、苏打水等；第二类是音乐流媒体平台，如网络云、QQ音乐和国外Spotify。

此外，在播客复兴之初，百度、快手、腾讯等互联网巨头已经布局了音频和播客领域，推出了音频、皮艇、酷我等产品，但这些产品已经暂停或停止运营。

大多数播客会选择一个主阵地进行内容托管，同时进行整个平台的分发。播客们就不同的平台特点达成了共识：

喜马拉雅拥有大量的用户基础和高内容丰富性，在车载场景中占主导地位；小宇宙专注于播客轨道，聚集了一批“高知识”群体，拥有高度的粉丝活动；苹果播客是国内外流行内容的老玩家；网易云有大量的年轻用户，很多人在听音乐时听播客——这些平台通常是必要的选择。

播客生态的兴起与平台方的资源投入密切相关。

喜马拉雅播客社区负责人吴岸告诉《世界网商》，“2023年是播客快速发展的一年，但还没有爆发。帮助行业树立播客心态是当务之急，尽快把蛋糕做大。”

喜马拉雅在音频领域工作了11年，2020年推出了播客频道，近两年开始加大投入。特别是今年，MCN激励政策和“万星辉”播客主支持计划得到密集推出，音频编辑产品和人工智能创作工具得到推出，旨在帮助播客主降低创作门槛，快速成长。

喜马拉雅“云编辑”工具可实现在线多轨、音频文字编辑

在商业化方面，平台正在努力与主播一起赚钱。喜马拉雅的商业合作平台“蜂蜜之声”，播客进入后可以设置报价，在广泛的任务中选择任务，开放要求是播客专辑累计播放量超过1万张。

小宇宙也在积极联系品牌和播客。兰蔻发光眼霜曾两次与小宇宙合作。最近，6位播客，如凹凸电波和人类布洛芬，被邀请谈论夏夜的故事。

在这个阶段，广告实现的挑战主要来自两个方面：一是定价规则、效果评价等标准尚未形成系统，商业基础设施需要改进。其次，在品牌集体涌入后，观众对广告的接受度可能会下降，如何平衡内容和业务将是一个挑战。

TAKO说：“当我第一次收到广告时，粉丝们非常兴奋，说你很有前途，收到了一个大订单！但随着商业订单的增加，一些听众朋友会被拒绝。”在双11期间，“凹凸波”选择将更新频率从一周一改为每周两次，一个是“正餐”广告，另一个是纯原创内容，以保持粉丝的粘性。

一些播客提出，在未来，一方面，在植入口头广播和定制广告的同时，增加长期赞助和命名合作的比例可以减少对内容的损害；另一方面，更专注的付费项目可能是播客商业化的健康方向。

但回到原点，播客仍然是一件未被公众充分认可的事情。在“车轮上的国家”美国，播客的渗透率高达70%，仅广告年收入就超过7亿美元。

相比之下，中国播客仍有巨大的想象空间。TAKO说，当10个路人中有超过5个知道播客时，这个行业就会走出这个圈子。

“大品牌进来了，平台在努力，创作者不用单纯为爱发电。播客的人群渗透和商业化可能比较慢，但值得期待。”