声明：本文来源于微信公众号 伯虎财经（bohuFN），作者：陈平安，授权站长之家转载发布

记得几年前，对于每个人来说，知乎调侃最多的是“分享你刚编的故事”，但现在，在知乎编故事正成为官方盖章的新板块。

自2019年盐选栏推出“故事”栏目以来，今年5月，知乎正式独立分拆社区盐选故事，推出“盐言故事”App，用户可以使用知乎账户授权登录，保留盐选会员的全部权益。

硬币的另一面是，付费会员正在取代广告，成为支撑收入的主力军。根据知乎最近发布的第三季度财务报告，知乎总收入为10.22亿元，同比增长12.1%。经调整，净亏损2.25亿元，同比收窄10.1%，毛利率从去年同期的48.7%提高到53.7%。

付费会员业务收入同比增长39.2%至4.7亿元，而营销服务收入同比下降17.1%至3.8亿元。

面对收入问题和不确定的环境，过去强调社区氛围和色调的知乎选择了一条务实的道路。毕竟，在更大的基础上，无论是视频还是文字，短而快速的快餐多巴胺都必须更受欢迎。

内容社区的盈利问题

盈利一直是内容社区的难题，这不仅是知乎需要解决的问题，也是难哥难哥B站和快手需要解决的问题。

在互联网广告疲软的情况下，电子商务被视为内容社区利润的核心手段最好是快手。根据快手的财务报告，快手电子商务在电子商务淡季的第三季度仍取得了良好的成绩，GMV同比增长30.4%、收入同比增长36.6%，电子商务业务的进展也帮助快手自上市以来取得了成功首次集团级净利润。

电子商务曾经是知乎努力的方向。早在2019年，知乎就开始尝试。9月，创作者可以通过好的推荐功能将商品卡插入答案、文章和窗口，其他朋友可以直接点击小卡购买。

货源来自淘宝、JD.COM等货架电商平台。用户通过创作者提供的链接购买商品后，后者也可以获得相应的佣金。

随后，知乎加快了电子商务业务的推广。21年来，知乎开始推出自营商品，并在双11推出了独立的电子商务板块，自营商品SKU也扩大了数千款。

然而，知乎的问题一直是电子商务与内容社区平台基调不一致的问题，这实际上导致了它对电子商务的推广相当谨慎。例如，不容易找到的购物中心入口和去年上半年才迟到的自营购物中心。电子商务业务本身也逐渐消失了。

今年9月，知乎为自己的社区用户群下了新的定义——“新员工”，放弃了过去“专业讨论”维度的定义，选择总结内容的创造和消费。

在消费者洞察力和战略咨询公司凯都的报告中，知乎 “新员工”的肖像特征是18-40岁，生活在高线城市的年轻人，信任专业信源推荐，消费观念和消费能力更加领先。“新员工” 愿意为质量支付溢价。

这个定义在一定程度上卸下了知乎严肃知识内容的长衬衫。知乎最初的主要会员业务是一个由课程、书籍和培训营组成的产品系统来销售“超级会员”，但真正让会员业务进入征管的关键是包含故事板块的盐选会员。

左手网文，右手卖课

基于“新员工”的社区用户定位，知乎为自己找到了两个新故事。

一是网文。

长期以来，知乎的在线文章一直在取笑许多用户。一些用户告诉伯虎财经，知乎现在是一个充斥着这部网络小说的平台。但毫无疑问，在线文章也是促进知乎付费会员业务增长的主要力量。

一方面，与传统的日常网络文本相比，知乎网络文本往往更短，更常规。知乎官员说：“一方面，短篇小说解放了读者，可以在3分钟内享受无限的世界、无尽的逆转和无限的美妙，降低了世界观、人物设置、系统设置等元素的认知成本。”

另外，短而快的知乎网文也更符合“新职人”的阅读习惯。

“知乎主要面向员工。他们来知乎的目的是多种多样的。白天，员工可能会在知乎上找到与工作相关的信息。晚上，员工在睡觉前的碎片化时间也需要娱乐。” 知乎副总裁张荣乐说。

根据数据，第三季度报告显示，知乎公司在2023年第三季度平均每月活跃用户 （MAU） 为1.105亿。最新与2022年同期相比，该公司平均每月订阅会员1480万，增长35.9%。

当然，从目前的情况来看，网络文章也有意想不到的快乐，那就是短剧。在过去的几天里，有无数关于短剧致富的报道，其背后是短剧未来可预见的发展前景。

根据短视频平台快手的数据，2022年其微短剧日活用户已超过2.6亿，其中50%以上的观众有追剧习惯，日均观看超过10集。根据抖音的公开数据，其微短剧的日重用户数超过1亿。截至出版前，在小红书上，关于“短剧”的笔记已多达31w+。目前知乎已经成功孵化了一些知名IP，比如《暗香来》、《长安十二小时》等。

另一个是职业培训业务。第三季度职业培训收入1.4亿元，同比增长85.6%。根据电话会议的内容，这部分业务的增长主要是由于在线课程内容的丰富。知乎透露，目前的课程链已经包括从研究生入学考试到注册会计师、ESG等考试。

然而，网络文本的问题是，与长篇故事相比，知乎故事模式难以为创作和平台提供长期支持。从整个平台的角度来看，与晋江等老在线文本平台相比，IP的数量和储备也难以在短剧浪潮中获得足够大的果实。

虽然职业培训业务保持了较高的增长，但体积也较小。据教育行业从业者介绍，就知乎职业教育流量而言，天花板不高，收入比例只有5%左右。如果你想变得更大，你只能把它放在外面增长。但对于今天的知乎来说，如何尽快证明盈利能力是必要的。